Abstract:
زمینه و هدف: بخشبندی از مفیدترین ابزارهای درک بهتر تنوع مشتریان است و مدیران به کمک آن میتوانند فعالیتهای بازاریابی را به صورت کارا و اثربخش به گروههای همگن و اولویتدار مشتریان تخصیص دهند. بررسی تحقیقات پیشین در حوزه بخشبندی مشتریان خدمات مالی نشان میدهد که این مطالعات اغلب متکی بر اطلاعات جمعیت شناختی- اجتماعی بوده و کمتر از متغیرهای روان شناختی و رفتاری که نشان دهنده چرایی انتخاب و ترجیح مشتریان میباشد، استفاده شده است. از این رو، پژوهش حاضر با هدف بخشبندی بازار صنعت بانکداری بر مبنای ابعاد نگرشی و رفتار مالی مشتریان صورت پذیرفته است. روششناسی: این تحقیق از نوع کاربردی بوده که بر مبنای یک مطالعه پیمایشی انجام میپذیرد. بر این اساس از طریق نظرسنجی از خبرگان بانکی، شاخصها در قالب 56 سوال تدوین گردید و بین 30 نفر از مشتریان به صورت پیشآزمون توزیع شد. پس از تائید و تعیین حجم نمونه، با روش نمونهگیری خوشهای تصادفی پرسشنامه ها توزیع و نهایتا 355 پرسشنامه دریافت شد. یافتهها: بر اساس تحلیل عاملی 14 عامل نگرشی و رفتار مالی شناسایی شد و با استفاده از تحلیل خوشهای شرکتکنندگان به چهار بخش تقسیمبندی شدند که عبارتند از: پساندازگرایان پیرو، خبرگان مالی، خرجگرایان نگران مستقل و پیروان بیتفاوت. نتیجهگیری: مشتریان بانک از نظر ویژگیهای جمعیتشناختی، ابعاد نگرشی و رفتار مالی، تفاوتهای قابل توجهی باهم دارند؛ بنابراین در این تحقیق جهت ارتقای سطح تعامل مشتریان با بانک، آنها در چهار گروه بخشبندی شده و راهکارها و پیشنهادات مناسب بازاریابی برای هر یک از آنها ارائه گردیده است.
Background and Purpose: Segmentation is one of the most useful tools for a better understanding of customer diversity, and managers can allocate marketing activities efficiently and effectively to homogeneous and prioritized customer groups. Earlier research on the segmentation of financial services customers show that these studies often rely on socio-demographic information and are less paid to psychological and behavioral variables that indicate why customers are selected and preferred. Therefore, the present study aimed to segment the banking industry market based on the attitude and financial behavior of customers. Methodology: In order to discover the desired segments, studies were done based on the theme analysis. Then, through a survey of internal and external experts, the indicators were formulated in 56 questions and distributed among the 30 clients as a pre-test. After pre-test confirmation and determining of the sample size, questionnaires were distributed through random cluster sampling and finally 355 full questionnaires were received. Results: Based on factor analysis, 14 attitudinal factors and financial behavior were identified and analyzed using cluster analysis of participants in four sections: Paid Savers, Financial Experts, Independent Concerned Spenders and Indifferent Followers. Conclusion: Bank customers have significant differences in terms of demographic characteristics, attitudes and financial behavior. Therefore, in this research, in order to improve the level of customer interaction with the bank, they are divided into four groups and appropriate marketing solutions and recommendations for each of them were presented.
Machine summary:
سؤال هـای اصـلی مـورد بررسـی در تحقیـق حاضر بدین شـرح بودنـد؛ عوامـل یـا ابعـاد نگرشـی و رفتـاری مـالی مشـتریان جهـت بخش بندی بازار بانکداری خرد در بانک حکمت ایرانیان چیست ؟ بـر اسـاس ایـن ابعـاد چگونه می توان بازار بانک حکمت ایرانیان را بخش بنـدی نمـود؟ راهکارهـای بازاریـابی مناسب برای هر یک از این بخش ها چیست ؟ مراحل انجام پـژوهش نیـز بـدین ترتیـب خواهد بود: مرحله اول - شناخت ویژگی های مشتریان (شامل متغیرهای جمعیت شناختی و نگرشی و رفتاری)، مرحلـه دوم - اسـتخراج متغیرهـای بخـش بنـدی و طراحـی ابـزار گردآوری اطلاعات (پرسشنامه )، مرحله سـوم - گـردآوری اطلاعـات میـدانی بـر مبنـای پرسشنامه های جمع آوری شده ، مرحله چهارم - تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی و بخش بندی با استفاده از تحلیل خوشه ای و نهایتا مرحله پنجم - ارائـه راهکار مناسب بازاریابی به تفکیک بخش ها.
سؤال اول تحقیق با توجه به سؤال نخست «ابعاد نگرشی و رفتاری مالی مشتریان جهت بخـش بنـدی بـازار بانکداری خرد بانک حکمت ایرانیان چیست ؟» یکی از الزامـات رسـیدن بـه هـدف اصـلی (بخش بندی )، انجام تحلیل عاملی اکتشافی برای شناسایی عامل ها است .
Mapping Customer Segments for Personal Financial, International Journal of Bank Marketing, Vol. 12 No. 8 ,pp.
Segmentation of bank customers by expected benefits and attitudes, International Journal of Bank Marketing, Vol. 19 No. 1, pp.
Banking Segmentation Strategy: A Lifestyle Approach, Journal of Professional Services Marketing, Vol. 8 No1, pp.