Abstract:
زمینه و هدف: همآفرینی ارزش شکل جدیدی از استراتژی کسب و کار است که بر ایجاد و تشخیص مستمر ارزشهای مشترک سازمانها و مشتریانشان تأکید دارد و حاصل تعامل مؤثر میان آنها به شمار میرود. هدف از این پژوهش ارائۀ الگویی جامع از این پدیده نوین در صنعت گردشگری است.
روششناسی: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت، پژوهشی توصیفی ـ پیمایشی است که با روش نظریهپردازی دادهبنیاد انجام شد. مشارکتکنندگان این پژوهش شامل 15 نفر از خبرگان حوزه گردشگری بود که به صورت غیراحتمالی و با استفاده از روش گلوله برفی انتخاب شدند. گردآوری دادهها با مصاحبههای نیمهساختاریافته و عمیق انجام شد.
یافتهها: پس از انجام سه مرحله کدگذاری، علل و پیشایندهای شکلگیری همآفرینی ارزش با مشتری، عوامل زمینهای سازمانی و ملی، عوامل مداخلهگر تسهیلگر و محدودکننده، راهبردهای سازمانی و ملی توسعهدهنده و در نهایت پیامدهای سازمانی و ملی توسعه این پدیده در قالب الگوی پارادایمی نظریهپردازی دادهبنیاد شناسایی شد.
نتیجهگیری: پیادهسازی فرآیند همآفرینی ارزش با مشتری در صنعت گردشگری میتواند به بهرهبرداری مؤثرتر از ظرفیتها و توانمندیهای مشتریان برای دستیابی به مزیت رقابتی، ارتقای برند سازمانی و دستیابی به پیامدهای مثبت اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و زیست محیطی یاری رساند.
Background and Purpose: Value co-creation is a new form of business strategy that emphasizes continuous creation and recognition of the shared values of organizations and their customers. This strategy is the result of effective interaction between them. The purpose of this study is to present a comprehensive and native model of this new phenomenon in the tourism industry of Iran. Methodology: This study is an applied and descriptive research which was done qualititatively by grounded theory. The participants of this study consists of 15 tourism experts who were selected by purposefully and judgmentally using snowball method. Data were collected through semi-structured and in-depth interviews. Results: After performing three coding steps on the data collected, a paradigmatic model of the strategy has been produced through grounded theory. This model consists of some causes and antecedents, organizational and national contextual factors, facilitating and limiting intervening factors, organizational and national developing strategies, and finally organizational and national consequences of developing of this strategy. Conclusion: Implementing value co-creation strategy in tourism industry of Iran can make more effective utilizing of customers' abilities and capabilities to achieve competitive advantage, enhance organizational brand and achieve its constructive economic, cultural, social, political and environmental consequences.
Machine summary:
نتیجه گیری: پیاده سازی فرآیند هم آفرینی ارزش با مشتری در صنعت گردشگری میتواند به بهره برداری مؤثرتر از ظرفیت ها و توانمندی های مشتریان برای دستیابی به مزیت رقابتی، ارتقای برند سازمانی و دستیابی به پیامدهای مثبت اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و زیست محیطی یاری رساند.
مفهـوم هـم آفرینـی٤ ارزش برای اولین بار در دهه ١٩٩٠ مورد توجه محققان قـرار گرفـت و مقـالات منتشـر شـده بیشـتر بـر مشارکت و تعامل با مشتریان در راستای نوآوری کالا و خدمات تمرکز داشتند؛ اما در متـون علمـی نوین ، این مفهوم با کمی تغییر، آزادی عمل بیشتری را برای درگیر کردن مشتریان در فعالیت هـای سازمان قائل شد به طوری که مشتری را همواره جزئی از شرکت مـی دانـد (موسـوی ، نظرپـوری، ساعدی و شریعت نژاد، ١٣٩٤).
هم آفرینی تجربه ، فرآیندی است که طـی آن گردشگران و سازمان ها به منظور خلق تجربه بـا یکـدیگر همکـاری کـرده و در نهایـت ارزش ایجاد میشود (ماتیس و همکاران ٣، ٢٠١٦)؛ بنـابراین ، گردشـگران نقـش بیشـتری را در برقـراری ارتباط با ارائه دهندگان خدمات گردشگری در مقصد، تأثیر بر سـایر گردشـگران و انتخـاب نحـوه تطابق با تمام جنبه های شخصیت و نیازهای خود ایفا می کنند.
Cossío, Revilla, Vega & Palacios 3.
Auh, Bell, McLeod & Shih 6.
Jaakkola, E, Alexander, M, (2015), The Role of Customer Engagement Behavior in Value Co-Creation A Service System Perspective, Journal of Service Research, 18(3),pp.