شناسایی الگوی ذهنی مشتریان نسبت به برند بانک ملی ایران Journal Article

دنیای معاصر امروز به دلیل افزایش رقابت روز‌افزون در حوزه بانکداری در سطح ملی و بین‌المللی، شاهد رخداد تغییراتی استراتژیک همپای محیط کلان در سراسر جهان است که از سیاست‌گذاری و ساختار گرفته تا خط‌مشی و طرز اداره این نهادها را تحت تأثیر خود قرار داده است. به طبع این دگرگونی‌ها و تغییرات، عملکرد مؤسسات مالی نیز تحت تأثیر قرار می‌گیرد بنابراین به‌کارگیری دانش بازاریابی به‌عنوان یکی از عناصر نظام‌های مدیریتی نوین در مؤسسات مالی، بسیار حیاتی به نظر می‌رسد و دقیقاً به همین دلیل است که مفهوم برند در بازاریابی خدمات نسبت به سایر بخش‌ها از جایگاه پررنگ‌تری برخوردار است و از آن به‌عنوان عامل تعیین‎کننده انتخاب در بخش خدمات یاد می‌شود. هدف پژوهش حاضر شناسایی الگوی ذهنی مشتریان نسبت به برند بانک ملی ایران به روش کیو می‌باشد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی و از نظر جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها ترکیبی)کیفی- کمی) است. جامعه آماری موردبررسی مشتریان بانک ملی ایران می‌باشند . ابزار گردآوری داده‌ها مصاحبه ساختارمند، منابع کتابخانه‌ای و جدول کیو می‌باشد. در بخش کیفی با انجام مصاحبه ساختارمند با 22 نفر از مشتریان و تحلیل آن‌ها به روش تماتیک، نظرهای مشابهی نسبت به برند بانک ملی ایران استخراج گردید. سپس در بخش کمی با تکمیل جداول کیو به تعداد 36 گویه و تحلیل داده‌های به‌دست‌آمده به روش تحلیل عاملی، ذهنیت افراد هر گروه مورد شناسایی، تحلیل و بررسی قرار گرفت. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می‌دهد که چهار الگوی ذهنی متفاوت نسبت به برند بانک ملی ایران وجود دارد و هرکدام از ذهنیت‌ها دارای مفاهیم و ویژگی‌های متفاوتی نسبت به یکدیگر هستند.

Today's world, due to increasing competition in the field of banking at the national and international levels, has witnessed the occurrence of strategic changes along with the macro environment around the world, which has affected everything from policy and structure to policy and management of these institutions. . By the nature of these changes, the performance of financial institutions is also affected. Therefore, applying marketing knowledge as one of the elements of new management systems in financial institutions seems to be very important and this is exactly why the concept of brand in service marketing has a more important position than other sectors and considered as a determining factor. The purpose of this study is to identify the mental pattern of customers towards the brand of Iran Melli Bank by Q method. This research is mixed in terms of data collection and analysis (quantitative-quantitative), applied in terms of purpose and descriptive in terms of method. The statistical population is the customers of this bank. Data collection tools are structured interviews, library resources and Q table. In the qualitative section, by conducting structured interviews with 22 customers and analyzing them thematically, similar opinions were extracted about the brand of Iran Melli Bank. Then, in the quantitative part, by completing the 36-item Q tables and analyzing the data obtained by factor analysis, the mentality of the individuals in each group was identified, analyzed and examined. The results of this study show that there are four different mental patterns of the brand of Iran Melli Bank and each of the mentalities has different concepts and characteristics.

بــه طبــع ايــن دگرگـ ونيهــا و تغييــرات ، عملکـرد مؤسسـات مـالي نيـز تحـت تـأثير قـرار مـيگيـرد بنـابراين بـه کـارگيري دانـش بازاريابي به عنـوان يکـي از عناصـر نظـام هـاي مـديريتي نـوين در مؤسسـات مـالي، بسـيار حياتي بـه نظـر مـيرسـد و دقيقـً بـه همـين دليـل اسـت کـه مفهـوم برنـد در بازاريـابي خــدمات نسـ بت بــه ســاير بخــش هــا از جايگــاه پررنــگ تــري برخــوردار اســت و از آن به عنوان عامـل تعيـين کننـده انتخـاب در بخـش خـدمات يـاد مـيشـود. دنيـاي معاصـر امـروز بـه دليـل افـز يش رقابـت روزافـزون در حـوزه بانکـداري در سـطح ملـي و بـين المللـي، شـاهد رخـداد تغييراتـي اسـتراتژيک همپـاي محـيط کــلان در سراســر جهــان اســت کــه از سياســت گــذاري و ســاختار گرفتــه تــا خط مشي و طرز اداره ايـن نهادهـا را تحـت تـأثير خـود قـرار داده اسـت بـه طبـع ايـن دگرگـونيهـا و تغييـرات ، عملکـرد مؤسسـات مـالي نيـز تحـت تـأثير قـرار مــيگيــرد بنــابر ين بــه کــارگيري دانــش بازاريــابي بــه عنــوان يکــي از عناصــر نظام هاي مـديريتي نـوين در مؤسسـات مـالي، بسـيار حيـاتي بـه نظـر مـيرسـد و دقيقـا بـه همـين دليـل سـت کـه مفهـوم برنـد در بازاريـابي خـدمات نسـبت بـه سـاير بخـش هـا از جايگـاه پررنـگ تـري برخـوردار اسـت و از آن بـه عنـوان عامـل تعيـين کننـده نتخـاب در بخـش خـدمات يـاد مـيشـود (حيـدري و همکـاران ، ١٣٩٦). بانک ملي يران با توجـه بـه اهميـت مـوارد ذکـر شـده لازم اسـت تـا از طـرز فکـر و ذهنيــت مشــتريان نســبت بــه برنــد خــود اطــلاع داشــته باشــد تــا در برنامه ريزيهـاي بانـک از آن هـا اسـتفاده نمايـد بنـابراين پـژوهش حاضـر بـه ايـن موضـوع مـيپـردازد کـه لگوهـاي ذهنـي مشـتريان بانـک ملـي ايـران نسـبت بـه برند اين بانک چگونه است . Measuring the brand equity of universities and institutes of higher education (Case study: Tehran Schools of Management).