Abstract:
امروزه برند با سه جنبه مهم سیاستگذاری بهشدت ارتباط پیدا کرده است: چارچوببندی و مدیریت مسائل سیاستها و راهحلهای سیاست، فعالسازی و الزام بازیگران به فرایند سیاستگذاری و ارتباط با محیط گستردهتر از طریق رسانهها. هدف پژوهش حاضر بررسی مزایا و چالشهای برندسازی در سیاستگذاری و نیز یافتن راهکارهایی برای انجام آن است. بدین منظور ابتدا در ادبیات موضوع به بررسی چرایی اهمیت یافتن برندسازی در سیاستگذاری، اهداف بهکارگیری آن، کارکرد آن در فرایند سیاستگذاری و چگونگی انجام آن پرداخته شد. سپس از طریق پژوهش میدانی به دنبال پاسخ سه پرسش کلیدی فوق برآمد. ازآنجاکه پیشینه مطالعاتی اندکی وجود دارد، روش پژوهش کیفی استفاده شد. 11 نفر از خبرگان آشنا با دو حوزه برندسازی و سیاستگذاری بهصورت هدفمند و به روش گلوله برفی شناسایی شدند. با آنان مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته انجام شد. از تحلیل تم برای تحلیل دادهها استفاده شد. برای محاسبه پایایی مصاحبهها از روش پایایی باز آزمایی و روش توافق درون موضوعی استفاده شد، هر دو بالاتر از% 60 و بنابراین قابلقبول بودند. یافتهها حاکی است مزایا یا چرایی برندسازی در سیاستهای عمومی شامل مدیریت ادراک مخاطبان، مطالبه گری شهروندان و رسانهها، تامین سرمایه و تعهد ذینفعان، تسهیل ترویج سیاست و افزایش رقابتپذیری است؛ که با چالشهایی نظیر شناخت ناکافی سیاستگذاران، نبود متولی برای برندسازی در بخش عمومی و دولتی و مشکلات اقتصادی و فرهنگی نظیر اقتصاد تورمی و افزایش ارزش دارایی ثابت باوجود استهلاک و بیتوجهی به داراییهای نامشهود مانند برند، مواجه است و برای این منظور لازم است تغییر شناخت و نگرش در سیاستگذاران در خصوص این مفهوم و کارکردهای آن صورت گیرد. در نهادهای علمی بدان پرداخته شود. متولی آن مشخص شود. نهادهای تخصصی جهت ایجاد و ارزیابی برند سیاست ایجاد شوند یا به ماموریت نهادهای موجود افزوده شود.
Today, the brand is strongly associated with three important aspects of policy-making: framing and managing policy issues and policy solutions, activating and obliging actors to the policy-making process, and connecting with the wider environment through the media. The purpose of this study is to examine the benefits and challenges of branding in policy making and to find solutions to do so. To this end, firstly, the present research examined why branding is important in policy-making, the purposes of its use, its function in the policy-making process and how to do it in the literature. Then, through field research, the above three key questions were answered. Because of the limited study background, the qualitative research method was used. Eleven experts familiar with the two areas of branding and policy-making were purposefully identified by snowball method. In-depth semi-structured interview was used. And the data was analyzed through Theme analysis. To calculate the reliability of the interviews, the retest reliability method and the intra-subject agreement method were used, both of which were higher than 60% and therefore acceptable. Findings indicate the benefits or reasons for branding in public policies include managing audience perception, citizen and media demand, raising capital and stakeholder commitment, facilitating policy promotion, and increasing competitiveness. The challenges are insufficient knowledge of policymakers, lack of trustees for branding in public and government sector and economic and cultural problems such as inflationary economics and increasing fixed asset value despite the depreciation and neglect of intangible assets such as brand. To this end, it is necessary to change the knowledge and attitude of policy makers about this concept and its functions. It should also be addressed in scientific institutions. Identify its trustee and establish specialized institutions to create and evaluate policy brands or add to the mission of existing institutions.
Machine summary:
يافتـه هـا حـاکي اسـت مزايــا يــا چرايــي برندســازي در سياســت هــاي عمــومي شــامل مــديريت ادراک مخاطبــان ، مطالبه گري شهروندان و رسـانه هـا، تـأمين سـرمايه و تعهـد ذينفعـان ، تسـهيل تـرويج سياسـت و افزايش رقابت پـذيري اسـت ؛ کـه بـا چـالش هـايي نظيـر شـناخت ناکـافي سياسـت گـذاران ، نبـود متــولي بــراي برندســازي در بخــش عمــومي و دولتــي و مشــکلات اقتصــادي و فرهنگــي نظيــر اقتصـاد تـورمي و افـزايش ارزش دارايـي ثابـت بـاوجود اسـتهلاک و بـيتـوجهي بـه دارايـيهـاي نامشــهود ماننــد برنــد، مواجــه اســت و بــراي ايــن منظــور لازم اســت تغييــر شــناخت و نگــرش در سياســت گــذاران در خصــوص ايــن مفهــوم و کارکردهــاي آن صــورت گيــرد.
پـس از مـرور ادبيـات ، ايـن پرسـش هـا مطـرح مـيشـود کـه برندسـازي در سياسـت هـاي عمومي چـه مزايـايي مـيتوانـد داشـته باشـد، چـه چـالش هـايي دارد و راه - کارهــاي مواجــه بــا چــالش هــا و بهــره بــردن از مزايــا چيســت ؛ بنــابراين از طريق مصاحبه با خبرگان و تحليـل آن هـا پاسـخ بـه سـه پرسـش زيـر ارائـه ميشود: پرسـش يـک : مزايـاي اسـتفاده از رويکـرد برندسـازي در توسـعه سياستهاي عمومي چيست ؟ پرسش دو: چالش هـاي اسـتفاده از رويکـرد برندسـازي در توسـعه سياست هاي عمومي چيست ؟ پرسش سه : راه کارهـاي اسـتفاده از رويکـرد برندسـازي در توسـعه سياست هاي عمومي چيست ؟ ٢-پيشينه پژوهش ٢-١-چرايي استفاده از برندسازي در بخش دولتي و عمومي پاســخ در دو عامــل اســت نخســت آنکــه ماهيــت سياســت هــاي دولــت در حـال تغييـر اسـت و دوم آنکـه تغييـرات گسـترده تـري در جامعـه در حـال رخ دادن اســت ، نظيــر رســانه اي شــدن و توليــد و انتشــار حجــم بــالاي١ اطلاعات .