Abstract:
در این پژوهش چارچوبی به‌منظور نحوه مدیریت رفتار مصرف‌کننده در دوران شیوع بیماری‌های دنیاگیر با تمرکز بر کوید 19 در جهتی که منجر به نتایج مطلوب برای خرده‌فروشی شود، ارائه می‌گردد. اهمیت این پژوهش از این لحاظ مطرح میباشد که در حال حاضر به دلیل فراگیری بیماری همه‌گیر و رکود اقتصادی ناشی از آن، تغییرات زیادی در رفتار مصرف‌کننده قابل‌مشاهده است و به دلیل آن‌که یک خرده‌فروشی به دلیل مشخصات ذاتی خود، به میزان زیادی تحت تأثیر تغییرات رفتار مصرف‌کنندگان قرار دارد، وجود چارچوبی به‌عنوان راهنمای عمل آن‌ها میتواند تا حد زیادی یاریگر آن‌ها باشد چراکه حتی در شرایط بحرانی نیز با اجرای استراتژی-های مناسب، می‌توان عملکرد کسب‌وکار را حفظ یا حتی بهبود بخشید. به‌منظور ارائه این چارچوب از روش تحلیل محتوای کیفی با رویکرد استقرایی استفاده شد، روش نمونه‌گیری در مطالعه حاضر در گام اول به شکل هدفمند میباشد که پس از تحلیل 27 پژوهش مرتبط و معتبر و در گام بعد انجام مصاحبه با متخصصان در حوزه رفتار مصرف‌کننده به روش گلوله‌برفی، چارچوب نحوه مدیریت رفتار مصرف‌کننده ارائه شد: این چارچوب شامل 4 مقوله اصلی شفافیت، ارتباطات اثربخش، رفتار به نفع جامعه و استقامت، 16 مؤلفه و 57 شاخص میباشد. پایایی مدل با استفاده از شاخص کاپا مورد تایید قرار گرفت.
This study provides a framework for how to manage consumer behavior during the outbreak of global pandemic’s by focusing on Covid 19 in a direction that leads to favorable results for retailers. The importance of this research is that at present, due to the spread of epidemic disease and the resulting recession, many changes in consumer behavior can be observed and since retailers are highly influenced by changes in consumer behavior because of their inherent characteristics, having a framework to guide their practice can greatly help them; forasmuch as even in critical situations, by implementing appropriate strategies, business performance can be maintained or even improved. In order to present this framework, qualitative content analysis method with inductive approach was used. The sampling method in the present study is purposeful, after analyzing 27 relevant and valid studies and conducting interviews with experts in the field of consumer behavior by snowball method, the framework for how to manage consumer behavior was presented: This framework includes 4 main categories of transparency, effective communication, community-based behavior and endurance, 16 components and 57 indicators. The reliability of the model was confirmed using the kappa index.
Machine summary:
نحوه تصمیم گیری مصرف کننده در زمان شیوع بیماری کرونا و پس از آن مصرف کنندگان به مرور عاداتی درباره مصرف چه چیزی، چه زمانی و کجا ایجاد میکنند و این موضوع تنها به مصرف محدود نمیشود و در مورد خرید، جستجوی اطلاعات و دفع پسماند ناشی از مصرف نیز صدق می کند (٢٠٢١ ,nazari &saeesi, fatemi ;٢٠٢٠ ,Sheth)؛ این عادات از طریق عملکرد مداوم مناسب و نتایج رضایت بخش مشاهده میشوند (٢٠٢٠ ,Hsu &Chou )؛ این درحالی است که مصرف علاوه بر عادات مبتنی بر زمینه نیز هست و چهار زمینه اصلی وجود دارد که عادات مصرف کننده را کنترل یا تخریب میکند؛ این چهار زمینه شامل زمینه اجتماعی، فناوری، قوانین و مقررات و بلایای طبیعی (ازجمله کوید ١٩) میباشد (٢٠٢٠ ,Sheth)؛ کوید ١٩ اینکه مردم کجا و چگونه خرید میکنند، آنچه مردم میخرند و مصرف میکنند را تحت تأثیر قرار داده است (٢٠٢٠ ,Cranfield).
در این پژوهش ، از مدل (٢٠١٥) Wisenblit &Schiffman ، جهت شناسایی نحوه تصمیم گیری مصرف کننده استفاده میشود اما قبل از آن بهتر است دلایل تغییرات اتفاق افتاده در رفتار مصرف کننده در این دوران به شکل خلاصه بیان شود؛ چند دلیل میتواند زمینه ساز این تغییر در شرایط بیماری همه گیر کوید ١٩ باشد: ١- ترس از کمبود: به دلیل جمع آوری کالاهای اساسی و احتکار پدیده کمبود اتفاق میافتد ( ,Hobbs ;٢٠٢٠ ,Sheth ٢٠٢٠ ,Cini &Cappelli ;٢٠٢٠)؛ که اثر کمبود به طور چشم گیری بر خاصیت ارتجاعی قیمت و عادات انباشت تأثیر گذاشته است (٢٠٢٠ ,.
(
, 
, 
)
