Abstract:
با مشاهده و درک اثر تبلیغات بازرگانی در میزان فروش محصولات از سوی شرکتهای تجاری، تنظیم هدفمند و حرفهای این تبلیغات به دغدغهی کارشناسان تبلیغاتی شرکتها تبدیل شدهاست. شعارها، استعارهها و قالبهای ادبی و هنری مورداستفاده در تبلیغات، شکل کاملاً حرفهای به خود گرفته و میزان اثرگذاری آنها بر مخاطبان در محاورات و گفتوگوهای روزمره، موردبحث کارشناسان واقع شدهاست. یکی از بسترهای مهم و اصلی برای سنجش بخشی از این تاثیرات، پیامهای ردوبدلشده در میان کاربران شبکههای اجتماعی است. این پژوهش در پی آن است که استفادهی کاربران شبکههای اجتماعی از محتوای کلامی بهکاررفته در تبلیغات بازرگانی در حوزههای غیربازرگانی را تبیین نموده و در ادامه، برخی ابعاد آن را روشن سازد. در این پژوهش، محتوای 8 پیام بازرگانی تلویزیونی در شبکهی اجتماعی توییتر با روش شبکهنگاری که رفتارهای آزادانهی افراد در فضای مجازی را موردارزیابی قرار میدهد و همچنین با روشهای تحلیل کلانداده بررسی شدهاست. ازجمله یافتههای این پژوهش، کشف حوزههای غیربازرگانی پرکاربرد محتوای موردمطالعه، بخشهای موردتوجه کاربران از تبلیغات بازرگانی و رویکرد هیجانی کاربران نسبت به آنها بودهاست. نتایج پژوهش، نشان میدهد علاوهبر استفاده از محتوای تبلیغات بازرگانی در محاورات ارتباطی شبکههای اجتماعی، الگوهای کلامی و غیرکلامی مؤثری در متن پیامهای مخاطبان ایجاد شده است.
By observing the effect of commercial advertisements on the sales of companies, the professional targeting of these advertisements has become the concern of the advertising experts of the companies. The slogans, metaphors, and literary and artistic forms used in advertising have become quite professional, and the extent to which they affect the audience in everyday conversations has been discussed by experts. To measure some of these effects, user messages on social networks is one of the important platforms. The purpose of this study is to explain the use of social media users of verbal content used in commercial advertising in non-commercial areas, and to identify some of its dimensions. In this study, the content of eight TV commercial advertisements on the social network Twitter was examined by big data analysis and netnography method that evaluates the free behavior of individuals in cyberspace. Findings of this study include identifying commonly used non-commercial domains, user-focused areas of business advertising, and users' emotional approach. The conclusions show that in addition to using the content of commercial advertisements in the content of social networks, effective verbal and non-verbal patterns have been created in the messages of the audience.
Machine summary:
درمجموع ، سنجش تأثیر تبلیغات بازرگانی در رسانه ها- به ویژه تلویزیون - بر افکار مخاطبان و ترغیب آنها به خرید محصولات ، موضوعی است که تحقیقات گسترده ای دربارۀ آن صورت گرفته است ، اما سنجش این تأثیرات از طریق تحلیل داده های شبکه های اجتماعی چندان مورد توجه قرار نگرفته که به موارد معدود مرتبط ، در ابتدای همین بخش اشاره شده است .
com جدول شمارۀ ١-تبلیغات بازرگانی موردمطالعه (به تصویر صفحه رجوع شود) به منظور شناسایی کاربرد پیام های غیربازرگانی عبارات ، از روش کیفی نتنوگرافی با بهره گیری از کدگذاری محتوایی استفاده شده است .
نتایج نشان می دهد ترکیب حس کاربران هنگام استفاده از عبارات تبلیغات بازرگانی در پیام های غیربازرگانی به شکلی بوده که با توجه به بستر فضای توییتر، به صورت عمده خشم ، شادی و امید و سپس ناراحتی به عنوان هیجانات برتر شناخته شده اند.
نتیجه گیری نتایج نشان می دهد استفاده از عبارات تبلیغات بازرگانی تلویزیونی در پیام های متنی شبکه های اجتماعی کاربرد دارد و به عنوان الگوی نوشتاری در متن توییت ها مورد استفادۀ گسترده قرار گرفته است .
اینکه خشم و شادی ، بیشترین هیجان های مورد کاربرد بوده اند، نشان می دهد که استفاده از عبارات تبلیغات بازرگانی بیشتر برای طعنۀ طنزآمیز یا به عبارتی ، تلخند صورت گرفته است .
The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities.
The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities.