Abstract:
هدف تحقیق حاضر تبیین تاثیر بازاریابی رابطه ای استراتژیک بر بهبود ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده
بوده است. روش تحقیق حاضر توصیفی است که به روش پیمایش انجام شده است و از حیث هدف جزء
تحقیقات کاربردی بشمار میرود؛ ابزار پژوهش حاضر پرسشنامه میباشد که روایی آن به تائید استاد راهنما
و خبرگان بازاریابی شرکت بهنوش رسیده است و پایایی آن نیز برای هر متغیر بیشتر از ٠. ٧ بوده است.
جامعه آماری این پژوهش مشتریان شرکت بهنوش میباشند که از کالاهای تند مصرف این شرکت که
توسط خرده فروشیها در سطح شهر تهران توزیع میشوند استفاده میکنند که این جامعه نامحدود میباشد؛
علت انتخاب مشتریان در سطح شهر تهران برای شرکت بهنوش این بوده است که پراکندگی مناسبی در
توزیع پرسشنامهها باشد و تعمیم پذیری بهتری در پژوهش حاصل شود، نمونه ٣٨٤ نفر بر مبنای کوکران
انتخاب شد که برای تعیین حجم نمونه در این روش به صورت خوشه ای دو مرحله ای استفاده شده است،
در نهایت ٣٥٠ پرسشنامه سالم مورد تحلیل قرار گرفته است؛ تجزیه و تحلیل فرضیات تحقیق با توجه به
تحلیل مدلسازی معادلات ساختاری و بهره گیری از نرم افزار لیزرل نسخه ٨. ٨٠ انجام شده است و نتایج
نشان از تاثیر بازاریابی رابطه ای استراتژیک بر بهبود ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده کالاهای تندمصرف
شرکت بهنوش داشته است، همچنین در میان فرضیات فرعی نیز تاثیر اعتماد، هزینه تغییر برند، حس
خوشحالی و حس فردی بر بهبود ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده کالاهای تندمصرف شرکت بهنوش
تائید شده است.
Machine summary:
جامعه آماري اين پژوهش مشتريان شرکت بهنوش ميباشند که از کالاهاي تند مصرف اين شرکت که توسط خرده فروشيها در سطح شهر تهران توزيع ميشوند استفاده ميکنند که اين جامعه نامحدود ميباشد؛ علت انتخاب مشتريان در سطح شهر تهران براي شرکت بهنوش اين بوده است که پراکندگي مناسبي در توزيع پرسشنامه ها باشد و تعميم پذيري بهتري در پژوهش حاصل شود، نمونه ٣٨٤ نفر بر مبناي کوکران انتخاب شد که براي تعيين حجم نمونه در اين روش به صورت خوشه اي دو مرحله اي استفاده شده است ، در نهايت ٣٥٠ پرسشنامه سالم مورد تحليل قرار گرفته است ؛ تجزيه و تحليل فرضيات تحقيق با توجه به تحليل مدلسازي معادلات ساختاري و بهره گيري از نرم افزار ليزرل نسخه ٨.
فرضيات تحقيق فرضيه اصلي ــ بازاريابي رابطه اي استراتژيک بر بهبود ارزش ويژه مبتني بر مصرف کننده کالاهاي تندمصرف شرکت بهنوش تاثير دارد.
پيشنهادات تحقيق نتايج نشان ميدهد؛ اعتماد بر بهبود ارزش ويژه مبتني بر مصرف کننده کالاهاي تند مصرف شرکت بهنوش تاثير دارد، اين فرضيه بر مبناي مدلسازي معادلات ساختاري تائيد شده است ؛ در راستاي اين فرضيه پيشنهاد ميشود: ــ توجه به پيوند بيشتر با مشتري مانند ارسال پيام هايي که باعث ارتباط بيشتر مشتريان ميشود.
Unpacking the relationship between social media marketing and brand equity: The mediating role of consumers’ benefits and experience.