Abstract:
برند از مهمترین داراییهای نامشهود هر سازمان است، ازاینرو هدف از پژوهش حاضر تدوین مدل درگیری هوادار در همآفرینی ارزش برند لیگ برتر فوتبال بود. جامعة آماری پژوهش هواداران لیگ برتر فوتبال ایران در شهر کرمانشاه و سنندج بودند. حجم نمونه به روش نمونهگیری معادلات ساختاری تعیین و مطابق آن 420 پرسشنامة قابل استفاده جمعآوری شد. برای دستیابی به اهداف پژوهش از پرسشنامة محققساخته استفاده شد. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه از نظر متخصصان مدیریت ورزشی و روایی سازة آن با تحلیل عاملی تأیید شد. پایایی آن با آلفای کرونباخ 0.96 بهدست آمد. برای تحلیل دادهها از روشهای آماری ضریب همبستگی و تحلیل عاملی تأییدی با کمک دو نرمافزار اس.پی.اس.اس 21 و ایموس استفاده شد. نتایج نشان داد که هشت عامل شامل هویت اجتماعی، منافع جمعی، مالی، یادگیری، فردی، خدمات فنی، همهویتی برند و هویت برند سازمانی بر انگیزههای درگیری هوادار در همآفرینی ارزش برند لیگ برتر فوتبال تأثیرگذار بودند. توجه به انگیزههای هوادار در همآفرینی ارزش برند به سازمان لیگ در جهت سودآوری بیشتر و داشتن برندی قدرتمند کمک میکند.
The aim of this study was to Developing a model of fan engagement in brand value co-creation of the Premier Football League. The statistical population of this study was fans of the Iranian Football Premier League in Kermanshah and Sanandaj. The sample size was determined by a structural equation sampling method and 420 correct questionnaires were used. A researcher-made questionnaire was used to achieve the research objectives. The formal validity and content of the questionnaire were confirmed by factor analysis in the opinion of sports management experts and the validity of its structure. Its reliability was 0.96 with Cronbach's alpha. Statistical correlation coefficients and confirmatory factor analysis were used to analyze the data with the help of two software, SPSS 21 and Amos Findings showed that eight factors including social identity, collective interests, financial, learning, individual, technical services, brand identity and organizational brand identity influenced the motivations of fan participation in developing the brand value of the Premier Football League. Paying attention to the motivations of the fans in developing the brand value helps the league organization to be more profitable and to have a strong brand.