Abstract:
مقدمه: برند طیب با هدف حمایت از مصرفکنندگان مسلمان از طریق اجرای یک زنجیره غذایی مبتنی بر مبانی اسلامی مطرح گردیده است. هرگونه انحراف بین اهداف صاحبان برند و دیدگاه مصرفکنندگان، منجر به فاصلهای میشود که بهعنوان شکاف برند تلقی میشود. تحلیل شکاف برند و عوامل آن به صاحبان برند در تدوین راهبردها و افزایش کمی و کیفی دوره عمر برند کمک میکند. روشها: پژوهش حاضر با توجه به هدف کاربردی و بر مبنای روش توصیفی از نوع پیمایشی و به روش مقطعی میباشد. برای جمع آوری دادهها از پرسشنامه پنج نقطهای لیکرت با 28 گویه استفاده شده است. 130 نفر از مصرفکنندگان و مشتریان بالقوه بهعنوان حجم نمونه، پرسشنامه را تکمیل نمودند. بهمنظور برآورد مدل اندازهگیری پژوهش، از تحلیل عاملی تاییدی از طریق نرم افزار AMOS استفاده شد. نتایج: یافتههای پژوهش نشان داد طبق متغیرهای آشکار مستخرج از مدل آکر، اهمیت هر چهار حوزه عملکردی در مدل مفهومی پژوهش شامل فرآیندهای سازمانی، مشتری محوری، مالی-اقتصادی و نوآوری، مورد تایید قرار گرفته است. این حوزهها، دارای رابطهای معنادار با سازه اصلی مورد مطالعه یعنی توضیح شکاف برند طیب بودند. نتیجهگیری: متغیرهای مشتری محوری، کمترین و فرآیندهای سازمانی، بیشترین سهم در ایجاد شکاف برند داشتهاند. بنابراین بهبود متغیرهای مربوط به حوزه فرآیندهای سازمانی به خصوص انتقال هویت برند و اعتمادبخشی به امتیاز شاخصهای طیب در اولویت قرار دارد و همچنین حفظ و تقویت نقطه قوت در متغیرهای مشتری محوری ضروری است.
Introduction: Tayyib brand has been proposed with the aim of supporting Muslims through the implementation of a food chain based on Islamic principles. Any deviation between the goals of the brand owners and the consumers' perspective leads to a gap between them, which is considered as the brand gap. Brand gap analysis helps brand owners in formulating strategies and increasing the quality and quantity of life cycle.Methods: According to the purpose, the present research is practical and based on a descriptive survey and a cross-sectional method. A five-point Likert questionnaire with 28 items was used to collect data. 130 consumers and potential customers completed the questionnaire as a sample size. In order to estimate the research measurement model, confirmatory factor analysis was used by AMOS software.Results: The findings of the research show that according to the obvious variables extracted from Aaker's model, the importance of all four functional areas in the research conceptual model, including Business processes, customer-oriented, financial and innovation perspective, has been confirmed. These areas had a significant relationship with the main construct under study, that is, the explanation of Tayyib brand gap.Conclusion: Customer-oriented variables, the least, and Business processes, have contributed the most to creating brand gap. Therefore, the improvement of the variables related to the field of business processes, especially the transfer of brand identity and confidence in the score of tayyib indicators, is a priority, and it is also necessary to control the strengths in customer-oriented variables.