Abstract:
مشتریان امروزه، به علت داشتن محدودیتهای زمانی، به دنبال خدماتدهندگانی هستند که امکان جستوجوی راحت و دسترسی آسان و در نهایت خرید را برایشان فراهم کنند. این موضوع نشاندهندۀ نقش مهم راحتی خدمات است .از سوی دیگر، ایجاد و حفظ رابطۀ مؤثر و بلندمدت بین عرضهکننده و مشتری اهمیت بسیاری دارد و تأکید سازمانها بر سرمایهگذاری در زمینۀ بازاریابی رابطهای است. در این پژوهش ارتباط میان راحتی خدمات و سرمایۀ رابطهای و وفاداری در میان بازدیدکنندگان موزۀ ملی ایران بررسی شده است. تمامی بازدیدکنندگان از موزۀ ملی ایران که در بازۀ زمانی پژوهش از این موزه بازدید کردهاند جامعۀ پژوهش را تشکیل میدهند. حجم نمونه با فرمول تعیین حجم نمونۀ محدود کوکران 341 نفر تعیین شده و نمونهگیری با روش نمونهگیری در دسترس صورت گرفته است. دادههای پژوهش با مدلیابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرمافزار اسمارت پیالاس3 و روش حداقل مربعات جزئی تجزیه و تحلیل شده است. نتایج آزمون فرضیات نشان میدهد که راحتی کسب منافع و راحتی پس از کسب منافع در سرمایۀ رابطهای ادراکشده از سوی بازدیدکنندگان از موزۀ ملی ایران تأثیری مثبت میگذارد. همچنین، سرمایۀ رابطهای ادراکشده در وفاداری بازدیدکنندگان از موزۀ ملی ایران تأثیری مثبت دارد. با وجود این، نتایج نشان میدهد که راحتی دسترسیْ قابلیت پیشبینی سرمایۀ رابطهای ادراکشده را ندارد. در پایان پیشنهادهایی مبتنی بر نتایج تحقیق و نیز پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی ارائه شده است.
Today, due to time constraints, customers are looking for service providers that provide them with convenient search and easy access and shopping. This indicates an important role in the convenience of services. On the other hand, creating and maintaining an effective and long-term relationship between supplier and customer is very important and the emphasis of organizations on marketing investment is relational marketing. This study examined the relationship between service convenience, relational capital, and loyalty with the case of visitors of the National Museum of Iran. All visitors to the National Museum of Iran who have visited the museum during the research period constitute the present research population. Sample size was determined using Cronbach's sample size formula of 341 individuals and sampling was done by available sampling method. In this study, the analysis was performed using structural equation modeling using Smart PLS 3 software and partial least squares method. The results show that the benefit convenience and post-benefit convenience have a positive effect on the perceived relationship capital by visitors to national museum of Iran. Also, perceived relationship capital has a positive effect on the loyalty of visitors to Iran's national museums. Finally, suggestions based on the results of the research as well as suggestions for future research are provided