Abstract:
امروزه رقابت موجود در کسبوکار، توجه به بهرهوری، رضایتمندی مشتری و برند را بیش از پیش با اهمیت ساخته است. دستیابی به عملکرد بالاتر هدفی است که سازمانها برای رسیدن به آن به اقدامات مختلفی روی میآورند. قابلیتهای بازاریابی منعکسکننده فعالیتهای بازاریابی مثل ارتباط با مشتری، اثربخشی فعالیتهای پیشبرد و تمایز محصول هستند. هدف از این پژوهش بررسی اثر قابلیتهای بازاریابی بر بهرهوری سازمانی با نقش میانجی ارزش ویژه برند بود. نوع پژوهش از نظر هدف کاربردی و به لحاظ ماهیت روش کار توصیفی - همبستگی و جامعه آماری پژوهش شامل مدیران، کارشناسان و کارکنان شرکت نساجی و به تعداد 320 نفر بود. حجم نمونه بر اساس جدول مورگان 175 بود که به روش نمونهگیری طبقهبندی شده و از بین سهطبقه مدیران، کارشناسان و کارمندان انتخاب شدند. برای جمعآوری دادهها از سه پرسشنامة قابلیتهای بازاریابی داخلی، بهرهوری سازمانی و ارزش ویژه برند استفاده شد. روایی با استفاده از روش تحلیل عاملی تاییدی و پایایی به وسیلة آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. جهت تجزیهوتحلیل فرضیهها از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. دادهها با استفاده از نرمافزار SPSS وPLS تجزیهوتحلیل شد. بر اساس یافتههای پژوهش، قابلیتهای بازاریابی بر بهرهوری سازمانی تاثیر مثبت و معنادار دارد و در بین ابعاد قابلیت بازاریابی بعد تحقیقات بازاریابی بیشترین تاثیر را بر قابلیتهای بازاریابی دارد. قابلیت بازاریابی داخلی بر ارزش ویژه برند و همچنین ارزش ویژه برند بر بهرهوری سازمانی تاثیر مثبت دارد. یافتـههـای پـژوهش مـیتوانـد در حرکت شرکتهای نساجی به سمت توجه بیشتر به قابلیتهای بازاریابی و ارزش ویژه برند برای ارتقاء و بهبود بهرهوری موثر واقع شود.
Nowadays, competition in business has made paying attention to productivity, customer and brand satisfaction more and more important. Achieving higher performance is a goal that organizations take various steps to achieve. Marketing capabilities reflect marketing activities such as customer relationship management, the effectiveness of promotional activities, and product differentiation. The purpose of this study was to investigate the effect of marketing capabilities on organizational productivity with the mediating role of brand equity. The type of research was applied in terms of purpose and in terms of the nature of the descriptive-correlation method and the statistical population of the study included managers, experts and employees of the textile company and 320 people. The sample size was 175 based on Morgan table, which was selected by stratified sampling method from among three classes of managers, experts and employees. Three questionnaires of internal marketing capabilities, organizational productivity and brand equity were used to collect data. Validity was assessed using confirmatory factor analysis and reliability was assessed by Cronbach's alpha. Structural equation modeling was used to analyze the hypotheses. Data were analyzed using SPSS and PLS software. According to the research findings, marketing capabilities have a positive and significant effect on organizational productivity and among the dimensions of marketing capabilities, marketing research has the greatest impact on marketing capabilities. Brand equity also mediates between marketing capabilities and organizational productivity. Research findings can be effective in moving textile companies to pay more attention to marketing capabilities and brand equity to improve productivity.