Abstract:
هدف این پژوهش، سنجش تاثیر استفاده از تاییدکنندگان مشهور در تبلیغات بر قصد خرید مصرفکننده از طریق تصویر برند، نگرش مصرفکننده نسبت به تاییدکننده مشهور و باورپذیر بودن تبلیغ میباشد. پژوهش حاضر از حیث هدف در زمره پژوهشهای کاربردی و از حیث نحوه گردآوری دادهها یک پژوهش توصیفی - پیمایشی و از نوع همبستگی میباشد.جامعه آماری پژوهش حاضر را مصرفکنندگان محصولات برند دلپذیر در شهر بوشهر تشکیل میدهند. روش نمونه گیری، نمونه گیری در دسترس و ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه است.به منظور جمعآوری دادهها، 408 پرسشنامه به صورت حضوری در بین اعضای جامعه آماری توزیع گردید. روایی پرسشنامه از طریق روایی محتوا و پایایی از طریق ضریب آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار اسمارت پی. ال. اس انجام شد. یافتههای این پژوهش نشان میدهد که استفاده از تاییدکننده مشهور در تبلیغات بر قصدخرید مصرفکننده تاثیر مثبت و معناداری دارد. استفاده از تاییدکننده مشهور در تبلیغات بر سه متغیر تصویر برند، باورپذیر بودن تبلیغ و نگرش نسبت به تاییدکننده مشهور تاثیر مثبت و معناداری داشته است. همچنین تصویر برند، باورپذیر بودن تبلیغ و نگرش نسبت به تاییدکننده مشهور بر قصد خرید تاثیر مثبت و معناداری دارد.
The purpose of this study is to examine the effect of celebrity endorsement on consumers purchase intention through brand image, attitude toward the celebrity and advertising believability.The peresent study is an applied research and regarding data collection is discriptive survey and correlation type.The target population of the study were consumers of Delpazir products in Bushehr.The sampling method was convenience sampling and the data collection tool was questionnaire. The questionnaires were distributed among 408 mentioned consumers. The validity of the questionnaire was confirmed by content validity and reliability by Cronbach's alpha coefficient. The data analysed through the Smart PLS software.The finding of this study shows that the celebrity endorsement has a positive and significant effect on the consumer's purchase intention.The celebrity endorsement has a positive and significant effect on the three mediating variables including the brand image, the advertising believability and the attitude toward the celebrity. Also, the brand image, the advertising believability and the attitude toward the celebrity have a positive and significant effect on the purchase intention.Jel clacification: M41,G11
Machine summary:
سنجش تأثير تأييدکننده مشهور بر قصد خريد از طريق 1 تصوير برند، نگرش و باورپذير بودن تبليغ زهرا محمد حسيني ٢، مجيد اسماعيل پور٣،*، منيژه بحريني زاد٤ چکيده هدف اين پـژوهش ، سـنجش تـأثير اسـتفاده از تائيـد کننـدگان مشـهور در تبليغـات بـر قصــد خريــد مصــرف کننــده از طريــق تصــوير برنــد، نگــرش مصــرف کننــده نســبت بــه تأييدکننده مشهور و باورپـذير بـودن تبليـغ مـيباشـد.
لـذا مسـئله اصـلي پـژوهش حاضـر ايـن اسـت کـه آيـا اسـتفاده از تأييدکننـده مشـهور در تبليغــات بــر قصــد خريــد، تصــوير برنــد، باورپــذير بــودن تبليــغ و نگــرش مصرف کنندگان نسبت به فـرد تأييدکننـده تأثيرگـذار اسـت ؟ آيـا تصـوير برنـد، باورپذير بودن تبليغ و نگرش مصـرف کننـدگان نسـبت بـه فـرد تأييدکننـده بـر قصد خريد مصرف کننده تأثير مـيگـذارد؟ هـدف ايـن پـژوهش ، بررسـي تـأثير اســتفاده از تأييدکننــده مشــهور در تبليغــات بــر قصــد خريــد مصــرف کننــده به طور مستقيم و همچنـين از طريـق متغيرهـاي تصـوير برنـد، باورپـذير بـودن تبليغ و نگرش نسبت به تأييدکننده مشهور به طور غيرمستقيم ميباشد.
يافتـه هـاي پــژوهش زاهــدي و همکــاران (١٣٩٨) نشــان داده اســت کــه اســتفاده از تأييدکننده مشهور در تبليغات بـر نگـرش بـه تبليـغ و برنـد، تـأثير مثبـت و معناداري دارد و تأييدکننـده مشـهور از طريـق نگـرش بـه برنـد و تبليـغ بـر قصــد خريــد مصــرف کننــده تــأثير مثبتــي مــيگــذارد.
٣)يافته هاي حاصل از تحليل داده هـاي ايـن پـژوهش نشـان مـيدهـد کـه اسـتفاده از تأييدکننـده مشـهور در تبليغـات بـر نگـرش مصـرف کننـده نســبت بــه تأييدکننــده مشــهور تــأثير مثبــت و معنــاداري دارد.
The Impact of Young Celebrity Endorsements in Social Media Advertisements and Brand Image Towards the Purchase Intention of Young Consumers.