Abstract:
هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر قابلیتهای بازاریابی مشتریمحور برعملکرد شرکتهای تولیدی صنعت تاسیسات ساختمان تهران با میانجی گری قابلیتهای بازاریابی محصول محور بود. پژوهش حاضر، توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی بود. طرح پژوهش حاضر کاربردی است. جامعه آماری این پژوهش را کلیه شرکتهای تولیدی صنعت تاسیسات ساختمان استان تهران تشکیل میدادند (220=N) که از نمونهگیری غیراحتمالی دردسترس استفاده شد. ابزار پژوهش شامل پرسشنامه استاندارد بود و از پرسشنامهی قابلیت بازاریابی مشتریمحور مو و همکاران (2018) و قابلیت بازاریابی محصول محور مو (2015) و عملکرد شرکت ورهیزو همکاران (2005) برای گردآوری دادهها استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل دادهها از نرمافزارهای آماری SPSS و PLS استفاده شد. آزمون فرضیههای پژوهش با رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفتند. بر پایه یافتههای پژوهش، قابلیت بازاریابی مشتریمحور و قابلیت بازاریابی محصولمحور بر عملکرد شرکت تاثیر معنادار و مثبتی میگذارند؛ و قابلیتهای بازاریابی مشتریمحور بر قابلیتهای بازاریابی محصولمحور تاثیر معنادار و مثبتی دارد وهمچنین قابلیتهای بازاریابی مشتریمحور موجب بهروزرسانی قابلیتهای بازاریابی محصول محور شرکتها خواهد شد. با توجه به تجزیهوتحلیل مدل نهایی پژوهش اینطور نتیجهگیری میشود که قابلیتهای بازاریابی مشتریمحور و قابلیتهای بازاریابی محصولمحور موجب ارتقا قابلیتهای بازاریابی شرکتها و متعاقبا افزایش عملکردشرکتها خواهد شد.
The purpose of this study was to investigate the impact of outside-in marketing capabilities on the performance of manufacturing companies in the Tehran building installation industry through the mediation of inside-out marketing capabilities. The present study was a descriptive-survey of correlation type. The present research design is applied. The statistical population of this study consisted of all manufacturing companies in the construction facilities industry of Tehran province (N = 220) who were selected through available non-probabilistic sampling. The research instrument included a standard questionnaire, including the questionnaire of outside-in marketing capability Mu et al. (2018), inside-out marketing capability of Mu (2015) and the performance of Vorhies et al. (2005). SPSS statistical software and PLS were used to analyze the data. To test the research hypotheses structural equation modeling approach was used. the findings showed that outside-in marketing capability and inside-out marketing capability have a significant and positive effect on company performance .Indeed, out-side marketing capabilities have a significant and positive effect on inside-out marketing capabilities and outside-in marketing capabilities will update the inside-out marketing capabilities of companies. According to the analysis of the final research model, it is concluded that outside-in marketing capability and inside-out marketing capability will improve the marketing capabilities of companies and consequently increase the performance of companies.
Machine summary:
ابــزار پــژوهش شـامل پرسـش نامـه اسـتاندارد بـود و از پرسـش نامـه ي قابليـت بازاريـابي مشـتري محـور مــو همکــاران (٢٠١٨) و قابليــت بازاريــابي محصــول محــور مــو (٢٠١٥) و عملکــرد شــرکت ورهيــزو همکــاران (٢٠٠٥) بــراي گــردآوري داده هــا اســتفاده شــده اســت .
نات و همکاران (٢٠١٠)٣ طبـق پژوهشـي کـه انجـام دادنـد، بـه ايـن نتيجـه رسيدند که قابليت بازاريـابي يـک عامـل تعيـين کننـده کليـدي بـراي داشـتن عملکــرد مــالي بهتــر اســت ؛ و همچنــين يــک شــرکت بــازارمحــور عملکــرد کسب وکار بهتري را نسبت به يـک شـرکت بـا تمرکـز صـرف بـر قابليـت هـاي عملياتي دارد.
٣-٢- توسعه فرضيه ها و مدل مفهومي پژوهش ١-٣-٢-تأثير قابليت بازاريابي مشتري محور بر قابليت بازاريابي محصول محور قابليــت بازاريــابي بــا ديــدگاه از خــارج بــه داخــل شــواهدي واقعــي بــراي شــرکت بــه منظــور پــيش بينــي ســريع تغييــرات بــازار و انعطــاف پــذيري بيشـتري در برابـر افـزايش پيچيـدگيهـا و تنـوع بازارهـا را فـراهم مـيکنـد (دي، ٢٠١١)، همان طـور کـه شـرايط بـازار تغييـر مـيکنـد، سـنجش بـازار شـرکت را قـادر مـيسـازد تـا قابليـت هـاي بازاريـابي کـارکردي خـود را بـا تکامــل بازارهــايي کــه شــرکت در آن خــدمت مــيکنــد، همســو کنــد (ليوينهـال و ميــات ،١٩٩٤)١.
بـا توجـه بـه اجـزاي قابليـت هـاي بازاريـابي مشـتري محـور (ســنجش بــازار، ارتبــاط بــا شــرکا و تعامــل بــا مشــتري) بــه مــديران شــرکت هــاي موجــود در صــنعت تأسيســات توصــيه مــيشــود کــه ايــن قابليـت هـا را در شـرکت توسـعه بدهنـد کـه بـه نوبـه خـود موجـب افـزايش عملکرد شرکت و سودآوري خواهد شد.