Abstract:
این پژوهش به دنبال بررسی نقش ارزش اخلاقی مشتری و ارزش اخلاقی اجتماعی در تقویت اثرات مثبت ارزش دریافت شده مشتری و رضایت از تأمین کننده است. سازمان زمانی ارزشمند، قابل احترام و تأثیرگذار است که مشتریان، ارزش اخلاقی و عملکردی از اقدامات سازمان دریافت کنند. طرح ارزش آفرینی اخلاقی رویکردی یکپارچه است که نشان می دهد سازمان چگونه می تواند و باید در منظر ذینفعان و بویژه مشتریان، ارزش اخلاقی خلق کند. افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی و روانی و پاکیزگی محیط مصرف کنندگان (ضمن تاکید بر اخلاقیات) نیز تأمل کنند و به مرور زمان مفاهیمی نظیر بازاریابی سبز، بازاریابی محیطی و اجتماعی براي عمل به مسئولیت های اخلاقی اجتماعی بنگاهها وارد ادبیات بازاریابی شد . به دلیل نقش مهم صنعت بیمه در اقتصاد کشور و باتوجه به قابلیت به کارگیري تئوري بازاریابی مثبت در این صنعت ، هدف کلی این پژوهش ارائه مدلی براي خلق مجموعه ارزش شرکت، ارزش اخلاقی مشتري و ارزش اخلاقی اجتماعی با رویکرد بازاریابی مثبت است.
این پژوهش از نظر داده در زمره تحقیقات آمیخته اکتشافی (کیفی- کمی) قرار دارد. این فرآیند در دو فاز انجام میشود. تکنیک مورد استفاده برای گردآوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل دادهها، در فاز کیفی از روش مبتنی بر تئوری داده بنیاد و در فاز کمی روش مدلسازی معادلات ساختاری جهت سنجش برازش الگو تحقیق استفاده شد. در این فاز اول این مطالعه جهت ساخت و ارائه الگو با استفاده از روش آمیخته اکتشافی، با بهرهگیری از نظر 15 نفر از خبرگان و کارشناسان و تکیه بر منابع مطالعاتی، چارچوب الگو ارائه و اعتبارسنجی شد. جامعه آماری در فاز دوم تحقیق جهت سنجش و آزمون مدل، گروه مشتریان خدمات بیمه کارآفرین است. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران در جامعه تعداد 384 نفر مشخص شد. ابزار گردآوری اطلاعات میدانی نیز پرسشنامه بسته پنج گزینه ای طیف لیکرت است. در بخش اول در سنجش روابط متغیرهای مستقل و میانجی، نقش و تاثیر «بازاریابی سببی»، «بازاریابی سبز» و «بازاریابی اجتماعی» بر روی «بازاریابی مثبت» به لحاظ آماری مورد تایید قرار گرفت که بر اساس نتایج بازاریابی اجتماعی بیشترین تاثیر و نقش را بر روی بازاریابی مثبت دارد. در بخش دوم مدل یعنی رابطه متغیر میانجی و متغیرهای وابسته، نقش و تاثیر «بازاریابی مثبت» بر « ارزش شرکت»، «ارزش اخلاقی مشتری» و «ارزش اخلاقی اجتماعی» به لحاظ آماری مورد تایید قرار گرفت که بر اساس نتایج بازاریابی مثبت بیشترین تاثیر و نقش را بر روی ارزش شرکت دارد. همچنین می توان چنین انتظار داشت که اعتماد مشتري به فروشنده ناشی از ارزش اخلاقی مشتری و فروشنده است و نشان از پذیرش ارزش هاي اخلاقی سازمان ارائه دهنده خدمات توسط مشتري دارد.
Machine summary:
نوع مقاله : پژوهشی صفحات ٢٥٦ - ٢٣٥ طراحی مدل خلق مجموعه ارزش شرکت ،با در نظر گرفتن ارزش اخلاقی مشتری و ارزش اخلاقی اجتماعی 1 کیوان مهبد 2 هاشم نیکومرام 3 کریم حمدی چکیده این پژوهش به دنبال بررسی نقش ارزش اخلاقی مشتری و ارزش اخلاقی اجتماعی در تقویت اثرات مثبت ارزش دریافت شده مشتری و رضایت از تأمین کننده است .
بنابراین به دلیل نقش مهم صنعت بیمه در اقتصاد کشور و باتوجه به قابلیت بـه کـارگیری تئوری بازاریابی مثبت در این صنعت ، هدف کلی این پژوهش ارائه مدلی بـرای خلـق مجموعـه ارزش شرکت ، ارزش مشتری و ارزش اجتماعی با رویکرد بازاریابی مثبـت اسـت .
بازاریابی مثبت هر گونه فعالیـت بازاریـابی کـه بـرای است شرکت ، مشتریان خود، و جامعه ایجاد ارزش می کند.
جدول (١): ارتباط مقولات و نتایج سنجش اعتبار محتوایی ابعاد و شاخص ها {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} برای ارزیابی روایی محتوایی از نظر متخصصان و خبرگان صنعت و دانشگاه در مورد میزان هماهنگی محتوای ابزار اندازه گیری و هدف پژوهش ، اسـتفاده شـد.
بازاریـابی مثبـت هـر گونـه فعالیت بازاریابی که برای است شرکت ، مشتریان خود، و جامعه ایجاد ارزش اخلاقی می کند.
Ahir Gopaldas, Creating firm, customer, and societal value: Toward a theory of positive marketing, Journal of Business Research, Volume 68, Issue 12, 2015, Pages 2446-2451, 12.
com/why-bamboo- save-planet.
com/news/advertising-branding/nielsen-us-ad- dollars-grew-24-q2-144050).
Peracchio, applying industry practices to promote healthy foods: An exploration of positive marketing outcomes, Journal of Business Research, Volume 68, Issue 12, 2015, Pages 2484-2493, 23.
(
, 
, 
)
