Abstract:
این مطالعه بهدنبال بررسی اثر اصالت برند مقصد و تناسب خودپنداره با مقصد بر تعامل با برند مقصد و رفتارهای وفادارانه (قصد بازدید مجدد و قصد توصیه) انجام شده است. پژوهش حاضر، پژوهشی کاربردی است که به روش توصیفی انجام شده و از نوع همبستگی است. جامعهی آماری این پژوهش شامل گردشگرانی است که در تابستان 2021 از میدان نقشجهان اصفهان بازدید کردهاند. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران، 384 نفر تعیین شد که با استفاده از روش نمونهگیری غیرتصادفی دردسترس گزینش شدند. بهمنظور گردآوری دادهها از پرسشنامة استاندارد استفاده شده است که روایی آن با نظرسنجی از خبرگان و پایایی آن نیز با محاسبة آلفای کرونباخ تأیید شدند. دادههای گردآوریشده در دو بخش آمار توصیفی با نرمافزار اسپیاساس و آمار استنباطی تجزیهوتحلیل شدند. برای آزمون فرضیهها، از روش مدلیابی معادلات ساختاری و نرمافزار ایموس استفاده شد. یافتههای حاصل از تجزیهوتحلیل هشت فرضیة این پژوهش، حاکی از آن است که اصالت برند مقصد و همخوانی خودپنداره با برند مقصد، تأثیر مثبت و معناداری در تعامل با برند مقصد، قصد بازدید مجدد و قصد توصیه دارند. همچنین نتایج نشان داد که تعامل با برند مقصد، تأثیر معناداری در قصد توصیه و قصد بازدید مجدد از میدان نقشجهان دارد.
this study seeks to investigate the effect of destination brand authenticity and destination brand self-congruence on brand engagement and loyal behaviors (revisit intention and recommendation intention). This research is an applied research that has been done by descriptive method and is of correlation type. The statistical population of this study includes tourists who visited Naghshe Jahan Square in Isfahan in the summer of 2021. 384 people were determined as the sample size using Cochran's formula, who were selected using non-random sampling method. In order to collect data, a standard questionnaire was used, the validity of which was confirmed by a survey of experts and its reliability was confirmed by calculating Cronbach's alpha. The collected data were analyzed in two sections of descriptive statistics with SPSS software and inferential statistics. To test the hypotheses, structural equation modeling method and AMOS software were used. The findings of the analyzing eight hypotheses of this study indicate that the destination brand authenticity and destination brand self-congruence have a positive and significant effect on destination brand engagement, revisit intention and recommendation intention. The results also showed that destination brand engagement has a significant effect on the revisit intention and recommendation intention of Naghshe Jahan Square