Abstract:
از آنجا که نیروی انسانی تأثیر بسزایی در شکل‌گیری تصویر مثبت از سازمان در ذهن مشتریان دارد، لذا امروزه در فرآیند برندسازی داخلی پرسنل نقش با اهمیتی در انتقال وعده های برند به مشتریان دارند. از این رو هدف پژوهش حاضر واکاوی و شناسایی عوامل موثر در برندسازی داخلی از دیدگاه دست‌اندرکاران اجرایی می‌باشد. روش پژوهش حاضر کیفی و دادهای حاصل از مصاحبه با 19 نفر از دست‌اندرکاران اجرایی هتل های شهر یزد که به روش نمونه گیری گلوله برفی انتخاب شده اند با استفاده از روش تحلیل مضمون و نرم افزار Nvivo تحلیل شده اند. مجموعه داده‌ها پس از کدگذاری شامل 364 مضمون پایه، 32 مضمون سازمان دهنده و 9 مضمون فراگیر است. نتایج پژوهش نشان داد مجموعه عوامل موثر در برندسازی داخلی از دیدگاه دست‌اندرکاران اجرایی هتل ها شامل آموزش، پایش، ارتباطات موثر، جلسات موثر، مشتری مداری، رهبری، گزینش و استخدام، جبران خدمات و کیفیت زندگی کاری است.
Because human resources have a great impact on forming a positive image of the organization in the minds of customers, so today in the internal branding process, personnel have an important role in conveying brand promises to customers. Therefore, the purpose of this study is to analyze and identify the factors affecting internal branding from the perspective of executives. The method of this research is qualitative and the data obtained from interviews with 19 executives of hotels in Yazd who have been selected by snowball sampling method and have been analyzed using thematic analysis method and Nvivo software. The data after coding includes 642 initial codes, 32 themes and 9 comprehensive categories. The results showed that the effective factors in internal branding from the perspective of hotel executives includes training, monitoring, effective communication, effective meetings, customer orientation, leadership, selection and employment, service compensation and quality of working life.
Machine summary:
نتایج پژوهش نشان داد که مجموعه عوامل موثر در برندسازی داخلی از دیدگاه دست اندرکاران اجرایی هتل ها شامل آموزش ، پایش ، ارتباطات موثر، جلسات موثر، مشتری مداری ، رهبری ، گزینش و استخدام ، جبران خدمات و کیفیت زندگی کاری است .
برندسازی داخلی به عنوان فرآیندی کلی جهت هماهنگ کردن رفتارهای کارکنان با ارزش های برند مطرح است ؛ برای اینکه شرکت ها سطح بالایی از عملکرد را نشان دهند باید کارکنان خود را درک و آن ها را هماهنگ کنند (٢٠٠١ ,de Chernatony &Harris ).
)به تصویرصفحه رجوع شود) در این پژوهش ، آموزش به عنوان یکی از عوامل موثر بر برندسازی داخلی از نظر دست اندرکارانِ اجرایی در نظر گرفته شده ، که دربرگیرندة ٣ مضمون سازمان دهندة محتوای آموزش ، پیامد آموزش و نحوه و فرآیند آموزش است ، و همچنین شامل ٣٤ مضمون پایه است ، همانند: شناخت طبع غذایی مشتریان ، آموزش جزئیات کار، ارتقای دانش نیروی کار، فرهنگ سازی استانداردهای هتل ، بالا بردن اطلاعات عمومی ، افزایش اعتمادبه نفس ، انتظار متناسب با آموزش از پرسنل و ...
» کیفیت زندگی کاری به عنوان آخرین عامل موثر بر برندسازی داخلی ازنظر دست اندرکاران اجرایی هتل ها شناسایی شد، که تحت عنوان مضمون فراگیر در این پژوهش بیان شده است .
زارعی (١٣٩٦) جبران خدمات را یکی از مؤلفه های مدیریت منابع انسانی می داند، که در برندسازی داخلی در دانشگاه ها و مؤسسات آموزش عالی موثر است .
(
, 
, 
)
