Abstract:
محقق تلاش دارد در طی این پژوهش به بررسی تاثیر بررسی تاثیر تئوری سرمایه اجتماعی بر
تبلیغات شفاهی الکترونیک در شبکههای اجتماعی بپردازد. جامعه آماری این تحقیق شامل
خریداران اینترنتی از شبکههای اجتماعی مجازی در سال 1931 میباشد. تحقیق حاضر از نظرهدف
کاربردی و از لحاظ روش علّی میباشد. در این راستا ضمن مرور بر ادبیات موضوع و استفاده از
منابع کتابخانهای، محقق از پرسشنامهای برای جمعآوری اطلاعات استفاده کرده است.
933 پرسشنامه در بین جامعه آماری توزیع شد که 272 مورد آن قابل استفاده بود. فرضیات این
پژوهش با استفاده از مدل معادلات ساختاری و با استفاده از نرمافزار لیزرل مورد آزمون قرار گرفت.
نتایج تحقیق حاکی از تاثیر مثبت متغیرهای) خودافشایی، لذت و خوشی و نوآوری (بر تبلیغات
شفاهی الکترونیک، تاثیر منفی اعتماد بر تبلیغات شفاهی الکترونیک و همچنین تاثیر مثبت
تبلیغات شفاهی الکترونیک بر پاسخ مصرف کننده در شبکههای اجتماعی میباشد.
Machine summary:
با اين حال تعداد کمي از تحقيقات نقش ويژگي شبکه هاي اجتماعي و تأثير آنها بر شکل گيري و انتشار تبليغ شفاهي الکترونيک را بررسي کردهاند.
براي پر کردن اين خل در ميان تحقيقات، اين پژوهش از تئوري سرمايه اجتماعي استفاده کرده تا تاثير بالقوه مشخصههاي شبکه اجتماعي آنلين بر تبليغ شفاهي الکترونيک را کشف کند.
لذا تبليغات شفاهي الکترونيک تاثير مثبت و معناداري بر پاسخ مصرف کننده در شبکههاي اجتماعي دارد.
همانطور که در نمودار )٢( مشاهده ميشود متغيرهاي خود افشايي )SD(، نوآوري )IN (، اعتماد )T( و لذت و خوشي )JO( به عنوان متغيرهاي مکنون برونزا با متغير تبليغات شفاهي )WO(، پاسخ مصرف کننده در شبکه اجتماعي )SN ( ماتريس گاما برقرار شده است.
نتيجه گيري فرضيه اول و دوم: خود افشايي و نوآوري)تئوري سرمايه اجتماعي( تاثير مثبت و معناداري بر تبليغات شفاهي الکترونيک دارد.
و همچنين نوآوري تاثير مثبت و معناداري بر تبليغات شفاهي دارد که نتايج اين فرضيه با تحقيق وانگ و همکاران )٢٣١١( همسو بوده است.
فرضيه پنجم: تبليغات شفاهي الکترونيک تاثير مثبت و معناداري بر پاسخ مصرف کننده در شبکه هاي اجتماعي دارد.
تبليغات شفاهي بر پاسخ مصرف کننده در شبکه هاي اجتماعي تاثير مثبت و معناداري دارد.
,” Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (e:OM) in social networNing sites”, International Journal of Advertising: The Review of MarNeting Communications, Vol 30, No 1, PP: 47-75.
[9] Fang et al,(2011)," Product type and word of mouth: a dyadic perspective", Journal of Research in Interactive MarNeting, Vol. 5 Iss: 2 pp.