Abstract:
امروزه رشد سریع و استفاده روزافزون از شبکه های اجتماعی، این امکان را فراهم نموده است که فروشندگان، خرده فروشان و خریداران، در محیط خرده فروشی آنلاین، به شکلی بسیار مؤثرتر باهم ارتباط برقرار میکنند. در این پژوهش بررسی پیشایندها و پسایندهای عشق به برند؛ از شیفتگی برند مصرف کننده آنلاین تا نیت خلق ارزش برند(مورد مطالعه برند افق کوروش)در سال 1401می باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش اجرا توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری تحقیق کلیه مشتریان فروشگاه های افق کوروش که تعداد آنها و نامعلوم می باشند و نمونه آماری با استفاده از جدول مورگان 384 نفر به روش غیرتصادفی دردسترس انتخاب شد. داده ها در نرم افزار پی ال اس، با روش معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تاییدی تجزیه و تحلیل گردید. نتایج نشان داد که شیفتگی برند مصرف کننده آنلاین بر عشق به برند و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر و نیز بر نیت خلق ارزش برند تاثیر معناداری داشت. همچنین اعتماد برند بر عشق به برند و نیت خلق ارزش برند تاثیر دارد، اما بر تمایل به پرداخت قیمت بالاتر تاثیر نداشت. هویت برند مصرف کننده آنلاین بر عشق به برند و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر تاثیر داشت، اما بر نیت خلق ارزش برند تاثیر معناداری نداشت. در نهایت عشق به برند بر نیت خلق ارزش برند و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر تاثیر معناداری داشت.
Today, the rapid growth and increasing use of social networks has made it possible for sellers, retailers and buyers to communicate more effectively in the online retail environment. In this research, investigating the antecedents and consequences of brand love; From the online consumer's brand engagement to the intention of creating brand value (the case of the study of the Afogh Korosh brand) in the year 1401. The current research is applied in terms of purpose and descriptive-correlation in terms of execution method. The statistical population of the research is all customers of Afogh Korosh stores, whose number is unlimited and unknown, and the statistical sample was calculated using Morgan's table of 384 people in PLS software, with the method of structural equations and confirmatory factor analysis. The results showed that online consumer brand engagement had a significant effect on brand love and willingness to pay a higher price, as well as on the intention to create brand value. Also, brand trust has an effect on brand love and the intention to create brand value, but it did not affect the willingness to pay a higher price. Online consumer brand identity had an effect on brand love and willingness to pay a higher price, but it did not have a significant effect on the intention to create brand value. Finally, love for the brand had a significant effect on the intention to create brand value and willingness to pay a higher price.
Machine summary:
لـذا سـؤال پـژوهش بـه ايـن صـورت تنظـيم مي شود که پيشـايندها و پسـايندهاي عشـق بـه برنـد؛ از شـيفتگي برنـد مصــرف کننــده آنلايــن تــا نيــت خلــق ارزش برنــد در فروشــگاه هــاي زنجيره اي افق کورش چيست ؟ ٢- پيشينه پژوهش ١-٢- عشق به برند عشــق مفهــوم غريبــي نيســت و افــراد در زنــدگي آن را تجربــه کــرده يــا شــنيده انــد.
٦-٢- تمايل به پرداخت قيمت بالاتر متغير تمايل بـه پرداخـت قيمـت بـالاتر از سـوي مشـتري، بـه ايـن صـورت تعريف ميشود: «مبلغـي کـه هـر مصـرف کننـده حاضـر اسـت بـراي خريـد يــک برنــد در مقايســه بــا ســاير برنــدهايي کــه منفعــت مشــابهي بــه مصرف کننده ارائـه مـيکننـد، پرداخـت کنـد» (محبـوبي رنـاني و همکـاران ، ٢٠٢١).
والــس ٢ و همکــاران (٢٠٢٢) پژوهشــي بــا عنــوان «آيــا روابــط برنــد در رسانه هـاي اجتمـاعي باعـث ايجـاد ارزش مشـترک و تمايـل بـه پرداخـت در مصـرف کننـدگان جـوان مـيشـود؟ نقـش ميـانجي عشـق بـه برنـد» انجـام دادنـد و بيـان کردنـد کــه عشـق بـه برنـد را در ميــانجيگـري رابطـه بــين درگير شـدن بـا نـام تجـاري آنلايـن و هويـت برنـد مصـرف کننـده بـر قصـد ايجــاد ارزش مشــترک و تمايــل بــه پرداخــت قيمــت بيشــتر برجســته ميکند.
لــذا مــيتــوان فرضــيات ١ تــا ٣ را بــه ايــن صورت تنظيم کرد که : ١- شـيفتگي برنـد مصـرف کننـده آنلايـن بـر عشـق بـه برنـد در فروشگاه هاي افق کوروش تأثير معناداري دارد.
٢- شيفتگي برند مصرف کننـده آنلايـن بـر نيـت خلـق ارزش برنـد در فروشگاه هاي افق کوروش تأثير معناداري دارد.
٨- هويت برند مصرف کننـده آنلايـن بـر نيـت خلـق ارزش برنـد در فروشگاه هاي افق کوروش تأثير معناداري دارد.