Abstract:
بازارگرایی و تأثیر آن بر عملکرد کسب و کار از جمله مباحث مهم و محوری در مدیریت
بازار و مشتری است. این مقاله، ابتدا به بررسی دیدگاهها، مدلهای مختلف بازارگرایی و
تأثیر بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابلیتهای بازاریابی میپردازد؛
سپس روابط علی میان فرهنگ بازارگرایی، هوشمندی بازار، قابلیتهای بازاریابی و
عملکرد کسب و کار را بررسی میکند و با استفاده از مدلسازی معادلههای ساختاری و بر
اساس دادههای حاصل از محیط صنعت، مدلی مفهومی و تصمیمساز را برای تبیین پیوندهای
علی مؤثر بر عملکرد کسب و کار پیشنهاد و مورد آزمون قرار میدهد. نتایج پژوهش نشان
میدهد که عملکرد کسب و کار در فضای رقابتی کنونی تحت تأثیر یکپارچگی بازارگرایی و
قابلیتهای بازاریابی قرار دارد.
Machine summary:
"] شکل 3 مدل مفهومی در قالب روش شناسی SEM CU = مشتری گرایی CL= ارتباط با مشتری CP= عملکرد مشتری CO = رقابت گرایی DP= محصول متمایز MP= عملکرد بازار IC = هماهنگی بین بخشی PE= اثر بخشی فعالیتهای پیشبرد FP= عملکرد مالی IG = ایجاد هوشمندی CS= خدمت به مشتری CMO= فرهنگ بازارگرایی ID = توزیع هوشمندی MR = استفاده از تحقیقات بازاریابی MI = هوشمندی بازار RE= پاسخگویی DN = شبکه توزیع MC= قابلیتهای بازاریابی BP= عملکرد کسب و کار E1 تا E15 = خطاهای مدل اندازهگیری D1 تا D2 = خطاهای مدل ساختاری ______________________________ 1.
جدول3 نتایج آزمون رواسازی و اعتبار مقیاسها همبستگی بین اقلام همبستگی هر قلم با کل ضریب آلفای کرنباخ نام مقیاس 70/0 72/0 75/0 مشتری گرایی 72/0 75/0 77/0 رقابت گرایی 70/0 80/0 90/0 هماهنگی بین بخشی 79/0 82/0 85/0 ایجاد هوشمندی 80/0 81/0 83/0 توزیع هوشمندی 83/0 86/0 89/0 پاسخگویی 83/0 95/0 97/0 ارتباط با مشتری 85/0 87/0 99/0 تمایز محصول 87/0 98/0 95/0 اثربخشی فعالیتهای پیشبرد 84/0 87/0 88/0 خدمت به مشتری 78/0 88/0 89/0 استفاده از تحقیقات بازاریابی 77/0 88/0 89/0 شبکه توزیع 79/0 83/0 92/0 عملکرد مشتری 70/0 72/0 78/0 عملکرد بازار 92/0 95/0 97/0 عملکرد ما لی 10- تجزیه و تحلیل یافتههای تحقیق دادههای جمعآوری شده ابتدا در صفحه گستر نرم افزار اکسل وارد شد؛ سپس برای انجام تحلیلهای آماری وارد صفحه گسترهای 5/8 Lisrel شد تا با استفاده از SEM تحت برنامههای Lisrel به تجزیه و تحلیل دادهها پرداخته شود.
1- با توجه به شرایط ایران و ضریب بارگذاری حداقل 5/0 برای استحکام رابطه میان دو متغیر در ادبیات SEM ، اثر هماهنگی بین بخشی، مشتری گرایی در فرهنگ بازارگرایی، اثر ایجاد هوشمندی، توزیع هوشمندی و پاسخگویی در هوشمندی بازار، اثر خدمت به مشتری، اثربخشی فعالیتهای پیشبرد، شبکه توزیع در قابلیتهای بازاریابی و در نهایت اثر عملکرد مشتری، عملکرد بازار و عملکرد مالی، بهطور آماری برجسته تر از سایر عوامل دیگربوده، مورد تأیید قرار میگیرد [40]."