Abstract:
سازمانها و شرکتها همواره با محدودیت منابع مواجه بوده و هستند. به دلیل وجود این
محدودیتها استفاده بهینه از منابع برای آنها ضروری است. آنچه که یک شرکت را از سایر
رقبایش متمایز می سازد، استفاده مناسب از منابع در دسترس است. یکی از مهمترین منابع
سازمانها بودجه در اختیار آنها است که معمولا یکی از اقلام این بودجه به تبلیغات
شرکتها اختصاص مییابد. در اغلب شرکتها این بودجه به صورت درصدی از فروش تعیین شده
و هزینه می شود. ولی عموما سازمانها کمتر به اثربخشی تبلیغات خود توجه میکنند. در
نتیجه ممکن است علی رغم صرف هزینههای زیاد، به نتایج مطلوب دست پیدا نکنند. لذا
برای اطمینان کافی از اثر بخشی تبلیغات، قبل از صرف هزینههای آن میبایست اقداماتی
صورت پذیرد که از مهمترین آنها می توان به هدف گذاری تبلیغات اشاره کرد.
Machine summary:
در هرصورت هر تبلیغ دهندهای اقدام به تخصیص بودجه لازم و انتخاب پیام و رسانه برای تبلیغ خود خواهد کرد اما پرسش اینجا است که کدام تبلیغ و در چه رسانهای و با چه بودجهای شرکتها وسازمانها را به اهداف خود نزدیکتر میسازد؟ برای پاسخ به این سوال میبایست مقایسهای از یک طرف بین شرکتهای تبلیغاتی و از طرف دیگر ما بین رسانههای مختلف انجام پذیرد.
در شرایطی که ما با بمباران تبلیغاتی روبه رو هستیم، این سوال مطرح میشود که آیا همچون گذشته تبلیغات، توانایی نفوذ و تاثیرگذاری بر مخاطبان را دارد؟ به عبارت دیگر، در شرایطی که همه با صرف هزینههای گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیتهای سازمانها شده است، چگونه میتوان قبل از آنکه هزینههای فراوانی صرف امور تبلیغاتی کرد، از میزان اثربخشی آن فعالیتها اطمینان حاصل کرد؟ بررسی مفهوم اثر بخشی یکی از شاخصهای سنجش موفقیت در هر سازمانی، میزانی است که آن سازمان اهداف خود را محقق میسازد.
در این الگو که در زیر نشان داده شده است، در گام اول هدف تعیین میشود، سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گامهای بعدی نسبت به تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه اقدام میشود و نهایتاً به منظور تعیین اثر بخشی برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه میشوند.
اما پرسش بعدی که در اینجا مطرح می شود این است که چگونه می توان اهداف بهتری را برای تبلیغات تعریف نمود ؟ به منظور تعریف چنین اهدافی میبایست طی یک فرایند تحقیقاتی، اطلاعات مورد نیاز جمعآوری گردد.