Abstract:
تلویزیون و محصولات آن به عنوان یکی از موثرترین وسایل ارتباط جمعی، می توانند نقشی دوسویه ایفا کنند، به تقویت و نهادینه کردن ارزش های اخلاقی پرداخته یا با عملکرد نادرست خود به تقویت و رواج ضدارزش ها بپردازند. مقاله حاضر با هدف بررسی ارزش های اخلاقی ارائه شده در تبلیغات بازرگانی)تبلیغاتی که به منظور فروش مواد غذایی به کودکان و نوجوانان تهیه شده(، انجام گرفته و برای نیل به این هدف از روش نشانه شناسی استفاده شده است. نمونه های مورد بررسی شامل 16 آگهی تجاری پخش شده در سال 1388 از شبکه یک سیماست. نتایج نشان می دهد که عمده ارزش هایی که از طریق آگهی های مورد بررسی به مخاطب کودک و نوجوان منتقل شده، ارزش های منفی بوده اند که سازندگان آن با بهره گیری از تمهیدات مختلف همچون تسری معنایی با توسل به شخصیت های کارتونی و سخنگو، جهان مبتنی بر رویا، نمایش کالا در کسوت یک ناجی و … ، بر آن بوده اند تا با تهییج و تحریک احساسات، ضمیر ناخودآگاه کودک و نوجوان را تحت تاثیر قرار داده و پیام خود را منتقل سازند و در یک کلام توجه و اعتماد مخاطب را به خود جلب کنند.
Machine summary:
"از آنجا که در دو دهۀ اخیر، تاجران و تبلیغ‌کنندگان برای دستیابی به مصرف‌کنندگان کودک و نوجوان دست به ایجاد و گسترش مجموعۀ وسیعی از راهبردها زده‌اند و با عنایت به اینکه رسالت صداوسیما در نظام جمهوری اسلامی بسان دانشگاه عمومی است که در نگاه مقام معظم رهبری، دین، اخلاق، آگاهی و امید چهار مشخصۀ اصلی آن می‌باشد، ضروری است که تبلیغات تجاری به‌ویژه تبلیغات خاص کودکان و نوجوانان را بیشتر بررسی کنیم و چگونگی رعایت ارزش‌های اخلاقی را در آنها به دقت واکاوی نماییم.
با این توضیحات و با توجه به حساسیت و اهمیت موضوع، پرسش اصلی این است که در آگهی‌هایی که مخاطبان آن را کودکان و نوجوانان تشکیل می‌دهند و به‌طور خاص به تبلیغ مواد غذایی می‌پردازند، کدام‌یک از ارزش‌های اخلاقی مطرح شده و نحوۀ ارائۀ آنها چگونه است؟ ضرورت و اهمیت در بین برنامه‌های تلویزیونی، آگهی‌های تبلیغاتی از جلوه‌های هنری و جذابیت‌های دیداری و شنیداری بسیاری برخوردارند که تفاوت ساختاری و محتوایی آنها با دیگر برنامه‌ها، نوع تأثیرگذاری آنها را از سایر برنامه‌ها متفاوت کرده است، به‌طوری که بی‌شک استفادۀ مستمر و فراگیر از برنامه‌های تلویزیون و به تبع آن تبلیغات بازرگانی می‌تواند تأثیرات شگرفی بر نگرش‌ها و رفتارهای افراد به‌ویژه قشر بسیار آسیب‌پذیر، یعنی کودک و نوجوان داشته باشد و دیدگاه‌های ارزشی، اقتصادی، مصرف‌گرایی، اخلاقی، اجتماعی و هنجاری آنها را تعیین کند.
در آگهی‌هایی که برای فروش مواد غذایی به کودک و نوجوان تهیه شده چه ارزش‌هایی ترویج می‌شود؟ مبانی نظری از آنجا که هدف اصلی این مقاله بررسی ارزش‌های اخلاقی عرضه‌شده در آگهی‌هاست، ضروری می‌نماید با بررسی تعریف‌هایی که از ارزش ارائه شده، به دیدی کلی از ارزش، کارکردها و انواع آن دست یابیم، سپس به تعریف ارزش اخلاقی، عناصر و معیارهای آن بپردازیم."
(
, 
, 
)
