طراحی مدل ساختاری احساس گناه مصرف‌کننده جهت پیش‌بینی رفتارهای خرید در آینده مقاله

: این مطالعه تلاش می‌کند دانش حاضر در زمینة احساس گناه مصرف‌کننده را از طریق پیشنهاد یک مدل ساختاری بررسی کند و در قالب این مدل رفتارهای خرید آیندة فرد را پیش‌بینی نماید. این مطالعه با استفاده از روش تحلیل عاملی در میان جامعة مصرف‌کنندگان مراجعه‌کننده به مراکز خرید شهر کرمانشاه به اجرا درآمد. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامة استاندارد احساس گناه مصرف‌کنندة آیلا اوزان و همکاران (۲۰۱۲) با روایی محتوایی 62/0 و پایایی 78/0 بود، و با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS و آموس تجزیه و تحلیل انجام گرفت و، در نهایت، مشخص شد که بین احساس گناه و خریدکردن، خریدنکردن، تخطی از هنجار‌ها، خود‌سرزنشی، و لذت‌گرایی در سطح اطمینان 95 درصد رابطة مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین، بین احساس گناه و واکنش‌های مقابله‌ای و نیز بین واکنش‌های مقابله‌ای و پیش‌بینی رفتارهای خرید در آینده رابطة مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین، در مدل نهایی، خریدنکردن دارای بیشترین تأثیر در بروز احساس گناه در مصرف‌کننده بود.

بـر همـین اسـاس ، در ایـن مطالعـه ، تحقیقـات دی دیـو و همکـاران (٢٠١٠)، کـه احسـاس گنـاه مصرف کننده را در نتیجة تخطی از هنجارهای اجتماعی ، شکست درونی ، توجیه ناپذیری مصـارف افراطی ، عدم خودکنترلی ، و همچنین مصارفی که در جهت خوش گذرانی و لذت بـردن مـی داننـد، انتخاب شد، و، با به کاربردن این قالب تئوریکی ، مطالعة فوق تلاش می کند تا دانش موجـود را از طریق گسترش مدل ساختاری احساس گناه مصرف کننده و سوابق آن ، و همچنین واکـنش هـای مقابله ای و تمایلات رفتاری مصرف کننده بررسی کند. در نهایت ، این مطالعه به این پرسش پاسخ خواهد داد: آیا احساس گناه مصرف کننده می تواند در رفتارهای خرید وی در آینده تغییر ایجاد نماید؟ فرضیه های پژوهش به شرح زیر تدوین شده اند: Ha١: پشیمانی ناشی از خریدکردن باعـث افـزایش سـطح احسـاس گنـاه در مصـرف کننـده می شود. در این شرایط ، اگر مصرف کننده با این تحریکات نیز خریدی انجام دهد، چون به شکل عقلایی با تحریکات فروشنده مواجه شده اسـت ، ممکـن اسـت آن خریـدی را کـه مـد نظرش بوده است انجام ندهد و، در نهایت ، با یک نوع احساس گناه ناشی از ارضانشـدن نیـازش مواجه شود (تاج زاده نمین ، ١٣٨٩). Making Prudent Vs. Impulsive Choices: The Role of Anticipated Shame and Guilt on Consumer Self- Control. Regret and Behavior: Comment on Zeelenberg and Pieters, Journal of Consumer Psychology, 17:25–28.