چکیده:
با ورود مفهوم توسعه پایدار به محیط کسب و کار و سیاست ، ماهیت ناپایدار الگوی های موجود توسعه و مصرف آشکار شد. بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمرو علم جدیدی است که می کوشد با استفاده از فنون بازاریابی تجاری ، اهداف و مقاصد اجتماعی را تحقق بخشد. مروری بر تحقیقات گذشته نشان می دهد که اگرچه بیشترین کاربرد بازاریابی اجتماعی در بخش سلامت دیده می شود ، اما پتانسیل بالقوه ای نیز در بخش هایی مانند حفاظت از منابع ، انرژی و محیط طبیعی ، فرهنگ سازی و تاثیرگذاری بر اعمال و رفتار در اجتماع دارد. هدف از تحقیق حاضر بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات شهری با هدف افزایش رفتار شهروندی می باشد. جامعه آماری این پژوهش کلیه شهروندان اصفهانی بوده که تعداد ١٧١ نفر از آنها به شیوه تصادفی در دسترس انتخاب شد. نتیجه این پژوهش حاکی از تاثیر مستقیم آمیخته بازاریابی اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات بود.
خلاصه ماشینی:
. بازاریابی اجتماعی ، آمیخته بازاریابی اجتماعی ، اثربخشی تبلیغات، مدل آیدا مقدمه اندریسن (١٩٩٤) بازاریابی اجتماعی را این گونه تعریف می کند: بازاریابی اجتماعی کاربرد تکنیک های بازاریابی تجاری به منظور تجزیه و تحلیل ، طراحی ، اجرا و ارزیابی برنامه های تعیین شده برای تأثیرگذاری بررفتار مخاطبان هدف به منظور بهبود رفاه شخصی و اجتماعی آنهاست .
اندریسن ( ٢٠٠٢) بازاریابی اجتماعی را چنین تعریف می کند: " کاربرد فن آوری بازاریابی تجاری برای تجزیه و تحلیل ، برنامه ریزی ، اجرا و ارزیابی برنامه های طراحی شده جهت نفوذ و اثرگذاری بر رفتار اداری مخاطبین هدف در راستای بهبود رفاه فردی و اجتماعی آنها" (دومگان ، ٢٠٠٨).
مدل دیگر مدل تئوری رفتار برنامه ریزی شده است که در مطالعه میراندازگارا (٢٠١٠) برای تحلیل تأثیر بازاریابی اجتماعی بر تغییر رفتار و نگرش نسبت به مصرف منابع کمیاب مورد استفاده قرار گرفته است .
متغییرهای مستقل در این مدل عبارتند از آمیخته بازاریابی اجتماعی (شامل محصول ، قیمت ، مکان و ترویج ) و ادراک افراد هم وابسته است به کنترل رفتاری درک شده که این کنترل رفتاری مربوط می شود به درک افراد از میزان سخت بودن انجام رفتار جدید.
پس مدل نهایی به دست آمده به شکل زیر می باشد: شکل (٥): مدل نهایی پژوهش نتیجه گیری این پژوهش با هدف بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی اجتماعی بر اثربخشی تبیلغات شهری در کمیته شهروندی شهرداری اصفهان انجام شده است .
نتیجه این پژوهش نشان دهنده تأثیر آمیخته بازاریابی اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات شهری است که با نتایج به دست آمده از سایر پژوهش های صورت گرفته همخوانی دارد.