چکیده:
امروزه با افزایش رقابت میان سازمان های خدماتی، سازمان هـا بـه دنبـال راهـی بـرای متمـایز سـاخت خدمات خود هستند. این نیاز لزوم استفاده از نام تجاری را به عنوان یک مزیت رقـابتی و منبـع تمـا ز تاکید مینماید. این پژوهش در جستجوی پاسخ به این وال است که : «ادراک مشتری از نام تجاری با واسطه گری ارزش ادراک شده چه تاثیری بر وفاداری مشتری دارد؟» مدل نظری شکل گرفته روابط میان چهار عامل اصلی مرتبط با ادراک از ارزش نام تجاری (شـامل تصویر نام تجاری، تصویر سازمان ، اعتبار شرکت و اعتبار کارکنان ) را با ارزش خلق شـده و وفـاداری مشتری آزمون میکند. با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای و ٣٨٥ مشـاهده انجـام شـده ، مدل پژوهش از طریق روش تحلیل مسیر مورد آزمون قرار گرفته است . نتایج پژوهش تصدیق مینماید که نام تجاری خدمات ، بر کیفیت خـدمات و ارزش ادراک شـده از سوی مشتری اثر مثبتی خواهد داشت که درنهایت این عوامـل بـر وفـاداری مشـتری تاثیرگـذار اسـت .
همچنین یافته های پژوهش تاثیر منفی هزینه خدمات بر ارزش ادراک شده مشتری را تایید میکنـ د؛ بـه این ترتیب تلاش در جهت داشتن نامی برتر در سازمان های خدماتی میتواند اقـدام شایسـته ای بـرای بهبود ارزش ادراک شده برای مشتریان باشد تا درنهایت همه این عوامل منجر به حفظ مشتری بالفعل و جذب مشتریان بالقوه و افزایش سودهای بلندمدت سازمان شود.
خلاصه ماشینی:
"در مقاله ای با عنوان «بررسی رابطه بین تصویر نام تجاری و عملکرد شـرکت در هتـل هـا ی لوکس و رستوران های زنجیره ای» که توسط کیم در سال ٢٠٠٥ نوشته شد، بیان گردیـد کـه در هتل های لوکس وفاداری به نـام تجـاری، تصـو یر نـام تجـاری و کیفیـت ادراک شـده توسـط مشتری میتواند عملکرد شرکت را تحت تأثیر قرار دهد.
همچنین با توجـه ـه نتـایج فرضـیه سوم و چهارم که وجود اثر مثبت اعتماد مشتریان به رفتار کارکنان بر ادراک مشتری از کیفیـت خدمات و ارزش ایجاد شده را تأیید میکنند و با توجه بـه مسـائل مـالی موجـود در بانـک و اهمیت هر چه بیشتر اعتماد در مسائل مالی، سازمان باید درصـدد ایجـاد اعتمـاد در مشـتریان نسبت به رفتار کارکنان از راه آموزش مناسب کارکنان باشد تا ادراک مشتریان نسبت به کیفیت خدمات بهبود پیدا کند.
براساس نتایج آزمون هفتم و هشتم ، بانک پاسارگاد باید با بهره گیـری از روابـط عمـوم ، انجـام تبلیغات ، بازاریابی مناسب و مدیریت شکایت های مشتریان تصویر شایسته تری از خود نزد مشتریان ایجاد کند تا با تأثیر مستقیم روی کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده شرایط را بهبود بخشند.
فرضیه یازدهم بیان میکند ادراک مشتری از ارزش خدمات تأثیر مثبتی بر وفاداری مشـتری دارد؛ به این ترتیب بانک پاسارگاد میتواند با تقویت تمام عوامل مؤثر روی ادراک مشتری اثـر آن را بر وفاداری قوت بخشد و مشتریان خـود را حفـظ کنـد تـ ا درنتیجـه افـزایش وفـاداری / مشتریان ، درآمدهای مالی افزایش پیدا کند و سازمان قـدرت بیشـتری بـرای رقابـت بـا سـایر بانک ها داشته باشد."