چکیده:
برندسازی یکی از ابزارهای راهبردی برای متمایز کردن محصول در بازار رقابتی است. هدف از این پژوهش ارائه الگوی تحلیلی ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری ورزشی ایران از دیدگاه گردشگران ورزشی بود. پژوهش حاضر توصیفی و از نوع تحلیلی بوده و به شکل میدانی اجرا شده است. نمونه آماری این پژوهش شامل 576 نفر از کارشناسان وخبرگان مدیریت ورزشی، گردشگران ورزشی داخلی و خارجی بودند که در مسابقات ورزشی دهه فجر 1391 در مقاصد و رویدادهای ورزشی ایران حضور داشتند. ابزار پژوهشی این پژوهش پرسشنامه ی برگرفته از پژوهش های کونکنیک و گارتنر (2007)، بوو و همکارانش (2009) بود که پس از تایید روایی و پایایی (83/0=α) توزیع گردید. داده های 576 پرسشنامه برگشتی قابل قبول توسط نرم افزار spss v.16 و Amos 20 با استفاده از روش معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که تمامی متغیر های تحقیق به جز متغیر آگاهی به صورتی مستقیم بر ارزش ویژه برند اثر گذار بودند. تصویر ذهنی نسبت به سایر عوامل مورد بررسی، بیشترین میزان اثر گذاری بر ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری ورزشی را داشت. از دیدگاه متخصصین و گردشگران ورزشی، مقاصد گردشگری ورزشی ایران مکانی امن و دارای چشم انداز و طبیعت زیبا، آب و هوای مطلوب و دلپذیر و دارای جاذبه های طبیعی ورزشی توانمند و مطلوب است. ولی کیفیت اطلاعات سفر به ایران و کیفیت دسترسی، کیفیت امکانات مجموعه ورزشی برای برگزاری رویدادهای مهم ورزشی مطلوب نیست.
Branding is a powerful means to differentiate the products in the competitive market. The aim of this study was to propose an analytical model of brand equity for Iran sport tourism destinations from sport tourists' viewpoints. This study was descriptive-analytical conducted as a field study. Statistical sample consisted of 576 sport management experts and domestic and foreign sport tourists who attended 1391 Fajr sport events. A questionnaire extracted from Konecnik and Gartner (2007) and Boo et al. (2009) surveys was used and distributed after its validity and reliability (α=0.83) had been confirmed. Data of 576 acceptable questionnaires were analyzed by SPSS v.16 and Amos 20 and structural equation modeling (SEM). The results showed that all variables (except for the variable of awareness) directly influenced brand equity. Mental image had the greatest influence on the brand equity of sport tourism destinations. From the viewpoints of sport experts and tourists، Iran sport tourism destinations were safe and had beautiful scenery and nature، pleasant climate and desirable natural sport attractions while the quality of information about trip to Iran، the quality of access and the quality of sport facilities were not desirable to host major sport events.