چکیده:
هدف از این پژوهش شناسایی و بررسی متغیرهای اثرگذار بر ارزش درکشده مصرفکننده در فروشگاههای زنجیرهای بود. با توجه به هدف، این پژوهش از مطالعات درهم آمیخته است؛ مطالعه کیفی، جهت شناسایی متغیرهای اثرگذار بر ارزش درکشده مصرفکننده انجام گرفت و مطالعه کمی، جهت بررسی ارتباط میان متغیرها صورت گرفت. جامعه آماری این پژوهش مشتریان شعب فروشگاههای زنجیرهای شهروند در شهر تهران بوده و نمونه در مطالعه کمی 360 نفر از مشتریان را در برمیگرفت. جهت تجزیه و تحلیل دادهها از نرمافزارهای SPSS-18 و Amos-18 بهره گرفته شد. جهت تعیین عوامل اثرگذار بر ارزش درکشده مصرفکننده بر مبنای نظریه هدف وسیله، شناسایی انتظارات و تمایلات مشتریان در ارتباط با ویژگیهای فروشگاه مورد توجه قرار گرفت؛ نتایج این مطالعه 10 عامل را به عنوان متغیرهای اثرگذار بر ارزش درکشده مصرفکننده شناسایی کرد: 1. تنوع، اطمینان و کیفیت بالا؛ 2. توجه به رفاه مشتریان؛ 3. مطلوبیت محیط فیزیکی؛4 . برخورد مناسب کارکنان؛ 5. نظم محیط فروشگاه و دسترسی آسان؛ 6. راحتی و امنیت؛ 7. قیمت مناسب؛ 8. شفافیت در قیمتها؛ 9. گستردگی فیزیکی و زمانی و 10. لذتبخش بودن موزیک. بررسی ارتباط میان متغیرها در مدل نهایی نشان داد میزان برآورد استاندارد تاثیر انتظارات و تمایلات مشتریان در ارتباط با ویژگیهای فروشگاه بر ارزش درک شده مشتری 91/0 و بر ارزش هیجانی، کارکردی و مالی درکشده به ترتیب 72/0، 75/0 و 56/0 است. با توجه به نتایج به دستآمده از این پژوهش، لازم است در راستای خلق ارزش برای مشتریان، شناسایی مستمر انتظارات و تمایلات مشتریان در ارتباط با ویژگیهای فروشگاه همواره مورد توجه مدیران قرار گیرد.
خلاصه ماشینی:
"Bartlett's Test of Sphericity Varimax Rotation جدول1: نتایج حاصل از بررسی پیش فرضهای تحلیل عاملی اکتشافی (رجوع شود به تصویر صفحه) جدول2: نتایج حاصل از تحلیل عاملی اکتشافی مقیاس انتظارات و تمایلات مشتریان در ارتباط با ویژگیهای فروشگاه (رجوع شود به تصویر صفحه) همچنان که دیده میشود، نتایج حاصل از تحلیل عاملی اکتشافی مقیاس انتظارات و تمایلات مشتریان در ارتباط با ویژگیهای فروشگاه 10 عامل را با ارزش ویژه بزرگتر از 1 شناسایی کرده است؛ این ابعاد عبارتند از: 1-تنوع، اطمینان و کیفیت بالا؛ 2-توجه به رفاه مشتریان؛ 3-مطلوبیت محیط فیزیکی؛ 4-برخورد مناسب کارکنان؛ 5-نظم محیط فروشگاه و دسترسی آسان؛ 6-راحتی و امنیت؛ 7-قیمت مناسب؛ 8-شفافیت در قیمتها؛ 9-گستردگی فیزیکی و زمانی و 10-لذتبخش بودن موزیک.
(رجوع شود به تصویر صفحه) شکل 1: مدل اندازهگیری انتظارات و تمایلات مشتریان در ارتباط با ویژگیهای فروشگاه از آنجا که یکی از پیشفرضهای روش حداکثر درستنمایی که به عنوان عمومیترین روش برآورد پارامترها در مدلسازی معادلات ساختاری شناخته میشود، برقراری نرمال بودن چندمتغیره است (قاسمی، 1392)؛ این پیشفرض مورد بررسی قرار گرفت.
نتایج حاصل از تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی، 10 بعد را در زمینه انتظارات و تمایلات مشتریان در ارتباط با ویژگیهای فروشگاه نشان داد؛ این ابعاد شامل 1- تنوع، اطمینان و کیفیت بالا؛ 2- توجه به رفاه مشتریان؛ 3- مطلوبیت بصری، دما، رایحه و چیدمان (مطلوبیت محیط فیزیکی)؛ 4- برخورد مناسب کارکنان؛ 5- نظم محیط فروشگاه و دسترسی آسان؛ 6- راحتی و امنیت؛ 7- قیمت مناسب؛ 8- شفافیت در قیمتها؛ 9- گستردگی فیزیکی و زمانی و 10- لذتبخش بودن موسیقی هستند."