چکیده:
با گسترش روزافزون رقابت در بین شرکتهای تجاری و تغییرات مربوط به افزایش یا کاهش سهم بازار، نگاه علمی به تمامی فعالیتهای بازاریابی روزبهروز بیشتر احساس میشود. یکی از مهمترین فعالیتهای بازاریابی، توجه به چرایی و چگونگی رفتارهای خرید مشتری است. هدف پژوهش حاضر تبیین تاثیر پایگاههای قدرت اجتماعی برند بر رفتار خرید با میانجی سطح درگیری ذهنی محصول مصرفکننده است. این پژوهش کاربردی و از نوع توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان نمایندگیهای شرکت ایران خودرو در شهرستان خرمآباد است که به دلیل نامحدودی حجم جامعه آماری با استفاده از فرمول کوکران و با استفاده از نمونهگیری در دسترس نمونهای به حجم 384 نفر انتخاب شد. ابزار مورد استفاده در این پژوهش پرسشنامه بوده که روایی آن از روش اعتبار محتوا و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ تایید شده است. از رویکرد معادلات ساختاری و نرمافزار آموس برای بررسی و آزمون فرضیهها استفاده شده است. نتایج پژوهش حاکی از آن است که در سطح خطای 05/ 0 پایگاههای قدرت اجتماعی برند تاثیر مثبت و معناداری بر رفتار خرید و سطح درگیریهای ذهنی محصول مصرفکننده دارد، همچنین میتوان عنوان کرد که در سطح خطای 05/ 0 درگیریهای ذهنی محصول نقش متغیر میانجی در تاثیر پایگاههای قدرت اجتماعی برند بر رفتار خرید دارد.
Increasing expansion of competition among commercial companies and variations relate to increase or decrease in the market share, brings a scientific look at all marketing functions forward. One of the most important marketing activities is attention to why and how customers' behaviors are created. The present research's objective is to determine effects of the brand's social power base on the purchase behavior mediated by level of consumerProduct involvement. Statistical society of the research includes costumers of Iran-Khodro company agencies in khorramabad city. Due to infinite volume of statistical population, a sample of 384 subjects were chosen using Cochran formula and available sampling method. validity and reliability of the questionnaire were confirmed using content-creditability method and cronbach-alfa respectively. To examine and test hypotheses, the structural equation modeling approach and Amos software were used. The research finding indicate that at %5 error level , the bases of the brand's social power have a significant positive effect on the purchase behavior and cognitive engagements of the consumers product. In addition, it can be stated that at the error level of %5, the product's cognitive engagement has a mediator role in the effects of the brand's social power bases on the purchase behavior.
خلاصه ماشینی:
تأثیر پایگاه های قدرت اجتماعی برند بر رفتار خرید؛ با میانجی سطح درگیری ذهنی محصول مصرف کننده عبداله ساعدی ١، سید نجم الدین موسوی ٢∗ ١- دانش آموخته کارشناسیارشد، دانشکده اقتصاد و مدیریت ، دانشگاه لرستان ، خرم آباد، ایران ٢- استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت ، دانشگاه لرستان ، خرم آباد، ایران دریافت : ١٣٩٥/٠٤/٢٦ پذیرش : ١٣٩٦/٠٣/٢١ چکیده با گسترش روزافزون رقابت در بین شرکت های تجاری و تغییرات مربوط به افزایش یا کاهش سهم بازار، نگاه علمی به تمامی فعالیت های بازاریابی روزبه روز بیشتر احساس میشود.
هدف پژوهش حاضر تبیین تأثیر پایگاه های قدرت اجتماعی برند بر رفتار خرید با میانجی سطح درگیری ذهنی محصول مصرف کننده است .
امروزه تمرکز بر محرکی قوی جهت نفوذ بر رفتار مصرف کننده به نام قدرت اجتماعی برند یکی از مفاهیمی که میتوان از طریق آن در بازاریابی مدرن موفق عمل کرد و بین برند 3 2 شرکت و رقبا تمایز ایجاد کرد، که مفهومی چند بعدی است و با توجه به مدل فرنج و ریون (١٩٥٩) از طریق جذابیت ، قهریه ، الگو بودن ، مشروعیت و عملکردی، تأثیرگذاری بر ادراکات ، ارزش ها و آگاهی نسبت به پیامدهای مثبت و منفی را در رفتارهای مصرف کنندگان افزایش می دهند [٦، صص ١٥٠-١٦٧].
در این تحقیق ١٤ متغیر آشکار با توجه به مدل مفهومی وجود دارد که سه مفهوم (متغیر پنهان ) قدرت اجتماعی برند، سطح درگیری ذهنی محصول مصرف کننده و رفتار خرید را اندازه گیری میکند.
Exploring the influence of brand social power on brand evaluation, psychology & marketing, 26, 91-121.
The role of brand image, product involvement, and knowledge in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits Direct and indirect effects, European Journal of Marketing, Vol. 45 No, pp.