چکیده:
خرید تفننی از جمله مباحث مهم در میان محققان رفتار مصرف کننده میباشد و با توجه به اینکه این نوع خرید در محدوده وسیعی از کالا و خدمات اتفاق میافتد و بسیاری از فروشهای خرده فروشان متاثر از آن میباشد توجه به این نوع خرید و عوامل موثر بر آن ضروری میباشد. در این مقاله به بررسی عوامل موثر بر خرید تفننی در فروشگاههای رفاه شهر تهران پرداخته شده است. جامعه آماری پژوهش حاضر مشتریان خانم فروشگاههای رفاه شهر تهران بودند که از جامعه آماری مورد نظر با توجه به جدول مورگان به شیوه نمونه برداری تصادفی خوشه ای از تعداد 386 نفر پرسشنامه وصول گردیده و بوسیله مدلسازی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان داد که ادراک از محیط فروشگاه بر جستجوی فروشگاهی و همچنین انگیزه خرید تفننی موثر است. همچنین گرایش به خرید تفننی بر جستجوی فروشگاهی موثر بوده و تبلیغات نیز انگیزش خرید تفننی را تحت تاثیر قرار میدهد. متغیرهای انگیزه خرید تفننی و جستجوی فروشگاهی نیز بر خرید تفننی موثر است. اما تاثیر متغیرهای جستجوی فروشگاهی و گرایش به خرید تفننی بر انگیزه خرید تایید نگردید.
خلاصه ماشینی:
٣. مبانی نظری تحقیق خرید تفننی ١ که به آن خرید ناگهانی، خرید بدون برنامه ، خرید با تصمیم آنی و از دید روانشناسانه خریـد تکانه ای نیز گفته می شود یک مفهوم پیچیده و چند وجهـی اسـت (٢٠٠٩,Harmancioglu) کـه محققـان تعاریف متنوعی از جمله تعاریف زیر را برای آن ارائه کرده اند: خرید تفننی یک خرید بدون برنامه بوده و زمانی رخ میدهد که مصرف کننده در برابر محـرکهـای محل خرید احساس مثبتی داشته باشد (١٩٨٧ ,Rook ).
این امر وقتی اهمیت بیشتری پیدا میکند که بدانیم در بسیاری موارد فروشـندگان مختلف کالاهای با کیفیت مشابه را با قیمت های تقریبا یکسان عرضه میکنند بنابراین خـاطرات و تجربیـات خوش مشتریان در قبال یک فروشنده یا همـان کیفیـت خریـد و لـذت حاصـل از آن در میـان عـواملی کـه مشتریان را به یک فروشنده میتواند وفادار نگاه دارد اهمیت بسیاری پیدا مـیکنـد و در بسـیاری مـوارد ایـن عوامل باعث ارجحیت یک فروشنده نسبت به بقیه فروشندگان می شود؛ این در حالی است که ایجاد این بعـد ارزش هزینه زیادی را برای فروشندگان در پی نخواهد داشت (٢٠٠٨,Carpenter& Moore) &Hofmann .
مهم ترین تفاوت بین خرید تفننی و خرید برنامه ریزی شده سرعت نسبی در فرآیند تصمیم گیری برای خریـد است (١٩٩٨,Ferrell &Beatty ).
مصرف کنندگان با گرایش به خریـد تفننـی بـالاتر بیشـتر علاقمنـد هستند که تحت تاثیر محرکهای بازاریابی مانند تبلیغات ، عناصر بصری یا جوایز پیشبردی قـرار گیرنـد و بـه این ترتیب درگیر جستجوی درون فروشگاهی شده و تمایل دارند که به صورت مکرر به وسوسه خرید تفننـی پاسخ مثبت دهند و برای آن انگیزه پیدا کنند (١٩٩٨ ,Beatty&Ferrell).