چکیده:
هدف از تحقیق حاضر بررسی نقش زبانِ نام و نشان تجاریِ مواد شوینده بر ادراک مشتریان است. با توجه به اهمیت جایگاه اخلاق اسلامی در تجارت از منظر امام علی علیه السلام ، ضرورت دو مفهوم انتزاعی تصویر ذهنی حاصل از زبانِ نام و نشان تجاری و ارزش آفرینی اطلاعات حاصل از ِآن در ادراک مشتریان مورد بررسی قرار گرفت. این تحقیق کاربردی – توصیفی از نظر مکانی در طبقه تحقیقات اسنادی (کتابخانه ای) و میدانی(محیط طبیعی) قرار می گیرد. جامعه آماری تحقیق دانشجویان یکی از دانشگاه های شهر تهران بودند که بر مبنای فرمول کوکران 365 نفر به روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شدند. به منظور گردآوری اطلاعات نیز از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است که ضریب 8/0 آلفای کرونباخ دال بر تایید پایایی آن بود. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار آماری SPSS و لیزرل استفاده شده است. نتیجه حاصل این است که نقشِ زبانِ ” نام و نشان تجاری “ بر ادراک ارزشی مشتریان در قالب محرک های درونی : توجه به حفظ کرامت انسانی مشتریان ، توجه به ماهیت نام و نشان، قیاس قیمت در مقابل کیفیت، قیاس با "زبانِ نام و نشان هایِ" رقیب، میزان تمایل به خرید، میزان جلب نظر مشتری ، کیفیت ادراکی مواد اولیه و علامت استاندارد روی بسته بندی محصول ایفا می شود.
خلاصه ماشینی:
با توجـه به اهمیت مفاهیم تصویر ذهنی از زبان ” نام و نشان تجاری ” و ارزش ادراکی مشـتریان ، ضـرورت بررسـی 30 رابطه بین این دو مفهوم جهت تاثیرگذاری بیشتر بر انتخاب “ نام و نشـان تجـاری ” مـورد نظـر مشـتریان و مشـتریان محققـین را بـه بررسـی رابطـه ی بـین تصـویرذهنی از زبـان “ نـام و نشـان تجــاری ” و ارزش ادراک شده ی مشتریان از محصول واداشت .
بنـابر نتایج تحقیق تصویر ذهنی حاصل از نوع زبان “نام و نشان تجاری ” توجه به “ زبان نام و نشان تجـاری ” و در نتیجه ی آن تمایل به خرید را در ذهن مشتری ایجاد می نماید که این تصور ذهنی ایجاد شده بر قضـاوت و ادراک مشتری در مورد کیفیت و هزینه های مادی و غیر مادی که از انتخاب آن محصول بـر وی وارد مـی شود موثر است .
ارزش ادراک شده مشتری و عوامل مـوثر بـر آن از جملـه تصویر ذهنی از زبان ” نام و نشان تجاری ” محصول امری ضروری برای سازمان ها بوده و می بایست تبـدیل به کانون توجه استراتژی های بازاریابی شود.
با توجه به ارتباط تصویر ذهنی از زبـان “ نـام و نشان تجاری ” محصول (بررسی شـده در ایـن تحقیـق ) بـا ارزش ادراکـی مشـتریان ، مـدیران و بازاریابـان می بایست در مورد نحوه ی ارزیابی مشتریان از“ نـام و نشـان تجـاری ” یـک محصـول و عوامـل مـوثر بـر ارزش ادراکی آنها از“ نام و نشان تجاری ” محصولات و همچنین عوامل موثر بر ایجاد تصـویر ذهنـی مثبـت نسبت به “ نام و نشان تجاری ” محصولات بسیار حساس و کوشا باشـند.