چکیده:
مسئلۀ اصلی پژوهش حاضر این است که چگونه ارتقای فرهنگ ترافیک از طریق مداخلۀ رفتاری موجب خلق ارزش مشترک برای شرکتهای بیمه میشود؟ بر همین اساس هدف از اجرای این پژوهش، توسعۀ الگوی بازاریابی اجتماعی برای شرکتهای بیمه از طریق تجربههای مداخلۀ رفتاری پلیس راهور در ارتقای فرهنگ ترافیک است. در این پژوهش برای تبیین سازۀ نظری از روش نظریۀ دادهبنیاد استفاده شده است. جامعۀ آماری این پژوهش با توجه به قلمرو موضوعی آن، کارشناسان دو مجموعۀ پلیس راهور و بیمه در استان گیلان است. از این رو، بهمنظور گردآوری دادهها، از مشارکتکنندگان نمونهگیری نظری انجام گرفت که بر مبنای آن پس از 20 مصاحبه دادۀ جدیدی بهدست نیامد و اشباع نظری رخ داد. یافتهها نشان میدهد شرکتهای بیمه میتوانند در واکنش به رفتارهای پر مخاطرۀ بیمهشدگان، از استراتژیهای ترغیب، هشدار، آگاهی و اجبار استفاده کنند که پیامد آن خلق ارزش مشترک است.
The main issue of study is how increased traffic culture through behavioural interventions can create shared value for insurance companies? Based on, the purpose of this research developing a social marketing model for insurance companies through the experience of traffic Police behavioural interventions to increase traffic culture. Grounded theory was used to denote theoretical constructs derived from qualitative analysis of data. The statistical population of this research according to subject matter area are traffic police experts and insurance experts in Guilan province. Theoretical sampling is used to collect data from participants, based on; theoretical saturation takes placed in 20 interview. The findings show that insurance companies can use persuasion, warning, awareness and coercion strategies in response to higher-risk behaviours of insured persons that consequence of these Strategies is shared value creation.
خلاصه ماشینی:
در حالي که پژوهشگران در صنعت بيمه فقط بر خلق ارزش براي سهامداران تمرکز کرده انـد (براي مثال ، مسکين نواز، قرباني ، نيلي پور طباطبـائي و نيرومنـد، ١٣٩٦؛ عابـدي و جمـالو، ١٣٩٦؛ سليماني ، البدوي ، اقدسي و استادي ، ١٣٩٦؛ دل افروز، فرخ بخت فومني و خسروي ، ١٣٩٦؛ خانلري و دعايي اسکويي ، ١٣٩٤؛ وديعي نوقابي ، آقازاده و حقيقي ، ١٣٩٤؛ باشکوه و شکسـته بنـد، ١٣٩٤؛ کيماسي ، شيرکوند و گلرخ ، ١٣٩٣ و صحت ، باجمالوي رسـتمي و کشـکولي ، ١٣٩١) و کنشـگران صنعت بيمه نيز تنها مشوق ها و بازدارنده هاي مرسوم بازاريابي سنتي (تخفيـف ، جريمـه ) را بـراي پيشبرد فروش در نظر مـي گيرنـد؛ پلـيس راهـور در تـلاش بـراي ارتقـاي فرهنـگ ترافيـک از روش هايي استفاده مي کند (مداخلات رفتاري ) که ضـمن ارتقـاي فرهنـگ ترافيـک ، بـه صـورت غيرمستقيم در خدمت سودآوري شرکت هاي بيمه است .
تا کنـون مـدل هـاي بسياري براي استراتژي بازاريابي ارائه شده است (براي مثـال کـي و ساپلسـکي ، ٢٠١٧؛ کنـدي ، ٢٠١٦ و نيکلسون و ژيائو، ٢٠١١)؛ اما کاربست اين رويکرد در شرکت هاي بيمه ، مسـتلزم الگـوي متناسب با زمينة اجتماعي ، فرهنگي و محيطي کشور است که موجب ضرورت انجام اين پژوهش مي شود.
روش شناسي پژوهش با توجه به اينکه هدف پژوهش حاضر، توسعة الگوي بازاريابي اجتماعي براي شرکت هاي بيمـه از طريق مفهوم سازي تجربة مشارکت کنندگان در اين مطالعه است ، روش نظرية داده بنياد مـد نظـر قرار گرفته است .