چکیده:
تخصیص منابع بازاریابی از جمله تصمیمهای استراتژیک سازمانها به شمار میرود که سودآوری آنها را به طور مستقیم و غیرمستقیم متاثر میسازد. ماهیت پویای پدیده تخصیص منابع بازاریابی و محیط پرچالش و دائما متغیر سازمانها از یک سو، و ظهور رسانههای جدید از سوی دیگر باعث شده است روشهای سنتی تخصیص منابع بازاریابی کارآیی لازم را نداشته باشند. با توجه به این که تاکنون الگوی جامعی برای تبیین عوامل تاثیرگذار بر تخصیص منابع بازاریابی در منابع و مراجع علمی ارائه نشده است، این پژوهش بر اساس استراتژی پژوهش استفهامی و با استفاده از روش پژوهش کیفی و با تکیه بر فلسفه ساختگرایی اجتماعی، «چیستی» و «چرایی» الگوی حاکم بر تصمیمهای تخصیص منابع بازاریابی در سازمانهای ایرانی و عوامل اصلی تاثیرگذار بر این تصمیمها را مورد مطالعه قرار میدهد. روش پژوهش، نظریه دادهبنیاد و نمونه تحقیق شامل 18 نفر از مدیران ارشد، مشاوران، مدیران بازاریابی سازمانهای فعال در صنایع غذایی و نوشیدنی و روش نمونهگیری، تلفیقی از نمونهگیریهای هدفمند و نظری بوده است. بر اساس یافتههای پژوهش، محصول یا برند بنگاه بر تصمیمهای تخصیص منابع بازاریابی تاثیر میگذارد و ماهیت و شرایط بنگاه به علاوه شرایط بازار و صنعت، راهبردهای بنگاه در حوزه تخصیص منابع بازاریابی را شکل میدهند و این راهبردها در نهایت منتج به پیامدهایی در زمینه سهم بازار، آگاهی از برند، پوشش جغرافیایی و یادگیری سازمانی بنگاه میشوند.
خلاصه ماشینی:
با توجه به اینکه تاکنون الگـوی جامعی برای تبیین عوامل تأثیرگذار بر تخصیص منابع بازاریابی در منابع و مراجـع علمـی ارائـه نشـده است ، این پژوهش براساس استراتژی پژوهش استفهامی و با استفاده از روش پژوهش کیفی و با تکیـه بر فلسفه ساخت گرایی اجتماعی، «چیستی» و «چرایی» الگوی حاکم بر تصـمیم هـای تخصـیص منـابع بازاریابی در سازمانهای ایرانی و عوامل اصلی تأثیرگذار بر این تصمیم ها را مورد مطالعه قرار میدهد.
براساس یافته های پژوهش ، محصول یا برند بنگاه بر تصـمیم هـای تخصـیص منـابع بازاریابی تأثیر میگذارد و ماهیت و شرایط بنگاه به علاوه شرایط بازار و صنعت ، راهبردهای بنگـاه در حوزه تخصیص منابع بازاریابی را شکل میدهند و این راهبردها در نهایت منتج به پیامدهایی در زمینه سهم بازار، آگاهی از برند، پوشش جغرافیایی و یادگیری سازمانی بنگاه میشوند.
در این پژوهش شناسـایی و مطالعـه عوامـل اصلی تأثیرگذار بر تخصیص منابع بازاریابی به عنوان مقولـه ای پویـا، نـرم و دارای جنبـه هـای رفتاری در سازمانها مورد توجه بوده است .
پرسش اصلی این پژوهش عبارت است از: «الگوی کلان عوامل تأثیرگذار بر تصمیم های تخصیص منابع بازاریابی در سازمانهای ایرانی به چه شکل است ؟» ٢- ادبیات موضوع به دلیل ماهیت اکتشافی پژوهش کیفی، اهمیت مرور ادبیات موضوع تا حـدود زیـادی کـاهش پیدا میکند [١].
در این پژوهش ، «محصول یا برند» به دلیل تأثیر مسـتقیمی کـه بـر مقولـه محـوری (تخصیص منابع بازاریابی) دارد متناظر با شرایط علی در نظر گرفتـه شـده اسـت .