بررسی تعدیل کنندگی نگرش نسبت به تبلیغات در روابط تصویر برند اصلی و وفاداری به برند بر توسعه برند مقاله

رسانه ها در دنیای امروز بخش زیادی از اوقات فراغت افراد را به خود اختصاص می دهند و فراتر از آن منبعی مهم برای دستیابی به اطلاعات مورد نیاز آنها به شمار می‌آیند. تبلیغات، یکی از متغیرهایی است که شرکت‌ها می‌تواند با افزایش آگاهی و دانش مصرف کننده، پاسخ آنان را نسبت به توسعه های برند تغییر دهند. بطوری‌که، استفاده از تبلیغات شانس مقبولیت توسعه برند را افزایش می‌دهد. هدف از این تحقیق، بررسی تعدیل کنندگی نگرش نسبت به تبلیغات در روابط تصویر برند اصلی و وفاداری به برند بر توسعه برند است. روش تحقیق این مقاله؛ از نظر هدف، کاربردی بوده و برحسب روش، تحقیقی همبستگی است که با بکارگیری ابزار پرسشنامه و روش پیمایشی، داده‌های مورد نیاز به روش تصادفی ساده در بین 175 مصرف کننده پکیج شوفاژ دیواری ایساتیس در شهرستان یزد توزیع و جمع آوری شده است. داده ها با استفاده از نرم افزار spss18 تجزیه و تحلیل گردیده؛ تایید روابط بین متغیرها و عوامل از طریق تحلیل عاملی تاییدی و تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار LISREL8.72 انجام شده است. همچنین از رگرسیون سلسله مراتبی چند گانه برای بررسی فرض نقش تعدیلگری متغیر نگرش نسبت به تبلیغات و برای بررسی متغیرها با توجه به حد وسط مقیاس اندازه گیری از آزمون t یک نمونه استفاده شده است. نتایج حاصل از پژوهش نشان می‌دهد که تصویر برند اصلی بر وفاداری به برند، تناسب تصویر و تصویر برند جدید تأثیر معناداری دارد. تأثیر آگاهی از برند، وفاداری به برند و تناسب تصویر بر توسعه برند مورد تایید بوده است. همچنین یافته‌ها نشان می دهد نگرش نسبت به تبلیغات تأثیر وفاداری به برند بر توسعه برند را تعدیل می‌کند.

توانایی بخاطر آوردن یک برنـد و یـک تبلیغ ، با نگرش مخاطبان نسبت به تبلیغ مرتبط است ، برخی تحقیقات بیان می کنند مصرف کنندگانی که نگـرش مثبت به یک تبلیغ دارند، نسبت به مصرف کنندگانی که نگرش مثبتی ندارند، بیشتر قادر به یادآوری تبلیغ و برنـد هستند، برخی محققان در پژوهش های خود دریافتند که نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغـات، گـرایش آنهـا نسبت به برند و تمایلشان را به خرید از طریق احساسات هیجانی آنها در حین تبلیغ ، تحت تـأثیر قـرار مـی دهـد، همچنین در پژوهش های که در سال (١٩٩٣) در این زمینه انجام شده، محققان به این نتیجه رسیدهاند که به طور کلی هرچه نگرش مصرف کننده نسبت به تبلیغ مثبت تر باشد، احتمال به خاطرآوردن آن بیشتر خواهد بود، اگر چه برخی از تحقیقات اولیه ، نگرش مثبت مصرف کننده نسبت به تبلیغ را نشان میدهند، مطالعات جدیدتر دلالـت بـر این دارند که نگـرش مصـرف کننـدگان نسـبت بـه تبلیغـات منفـی اسـت محققـان نیروهـای همچـون ظهـور مصرفکنندهگرایی، درک ریسک ، دفاع از خود و بیش از اندازه بودن فعالیت های تبلیغـاتی را از مهمتـرین دلایـل این تغییر جهت می دانند (دهشتی شاهرخ و همکارانش ،١٣٨٥). جدول (٩) ضرایب رگرسیونی {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} منبع : یافته های پژوهشگر بحث و نتیجه گیری در فرضیه اول تأثیر تصویر برند اصلی بر وفاداری به برند مصرف کنندگان پکیج دیواری ایساتیس مورد تاییـد است ، بعبارتی دیگر؛ در شرکت ایساتیس ، هرچه تصویر برند اصلی ایساتیس در ذهن مصرف کننـدگان پکـیج دیواری بیشتر بهتر و مثبت برجای بگیرد، وفاداری مصرف کننده به این برند افـزایش مـی یابـد.