تاثیر سبک زندگی الکترونیک بر اجتناب از تبلیغات اینترنتی با تبیین نقش تعدیلگری تجربه منفی و ازدحام تبلیغات مقاله

هدف: اقتضای کسب‌وکارهای امروزی، ضرورت آشنایی با الگوهای زندگی الکترونیکی را ایجاب می‌کند که بتواند بستر و محتوای مفیدی برای بازاریابی و طراحی خدمات مبتنی بر فناوری اطلاعات و ارتباطات فراهم کند و ارائه تبلیغات هدفمند را که به کاهش اجتناب از تبلیغات اینترنتی و افزایش میزان کلیک کمک خواهد کرد، ممکن سازد. در پژوهش حاضر، بررسی تاثیر سبک زندگی الکترونیک بر اجتناب از تبلیغات اینترنتی با اثر تعدیل‌کنندگی تجربه منفی قبلی کاربران و ازدحام درک شده از تبلیغات توسط کاربر در صفحات اینترنتی بررسی شده است. روش: تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و از جنبه روش گردآوری داده‌ها، توصیفی و از نوع پیمایشی به‌ شمار می‌رود. جامعه آماری آن، کلیه دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت در استان گیلان بود که از میان آنها، 385 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب شدند و با توزیع پرسش‌نامه میان آنها، داده‌های پژوهش جمع‌آوری شد. تجزیه و تحلیل داده‌ها نیز با استفاده از روش معادلات ساختاری انجام گرفت. یافته‌ها: سبک زندگی الکترونیک بر اجتناب از تبلیغات اینترنتی تاثیر منفی و معناداری دارد. همچنین تجربه منفی قبلی و ازدحام تبلیغات، بر اجتناب از تبلیغات تاثیرگذار بوده و آن را تقویت می‌کند. نتیجه‌گیری: نتایج بررسی فرضیه‌های پژوهشی نشان داد به هر اندازه که فرد در زندگی خود از اینترنت تاثیر می‌پذیرد (درگیری کاربر با اینترنت بیشتر باشد)، میزان اجتناب وی از تبلیغات کاهش می‌یابد. بر‌ اساس این نتیجه، سبک زندگی الکترونیکی کاربران شاخص و معیار بسیار مهم برای چگونگی طراحی تبلیغات اینترنتی و نحوه ارائه آن است.

تأثير سبک زندگي الکترونيک بر اجتناب از تبليغات اينترنتي با تبيين نقش تعديلگري تجربه منفي و ازدحام تبليغات شبنم جلالت دانشجوي دکتري ، گروه مديريت بازاريابي ، واحد رشت ، دانشگاه آزاد اسلامي ، رشت ، ايران . Kelly, Kerr & Drennan 7. بنابراين با توجه به تأثير متغير تجربه منفي قبلي در تشديد اجتناب از تبليغ ، براي نخستين بار اين متغير به عنوان متغير تعديل کننده ، در رابطه سبک زندگي الکترونيک کاربران و اجتناب آنها از تبليغات بررسي شده است . Obermiller, Spangenberg & MacLachlan 2. Seyedghorban, Tahernejad & Matanda 3. بنابراين با توجه به تأثير متغير ازدحام تبليغات در تشديد اجتناب از تبليغ ، براي نخستين بار اين متغير به عنوان متغير تعديل کننده در رابطه سبک زندگي الکترونيک کاربران و اجتناب آنها از تبليغات بررسي شده است . Schlosser, Shavitt & Kanfer 3. Kim, Park, Ki & Moon 4. Henseles, Ringle & Sinkovics 2. اين نتيجه مشابه يافته هاي پژوهش عابديني و همکارانش (٢٠١٥) است که در آن ، سبک زندگي الکترونيک کاربران از عوامل مؤثر بر کاهش اجتناب از تبليغات شناخته شد. در پژوهش حاضر براي نخستين بار ازدحام تبليغات و تجربه منفي قبلي ، به عنوان متغيرهاي تعديل کننده رابطه ميان سبک زندگي الکترونيک و اجتناب از تبليغات اينترنتي بررسي شد. بر مبناي نتايج به دست آمده از پژوهش ، تجربه منفي قبلي نيز رابطه ميان کاربر با سبک زندگي اينترنت محور و اجتنابش از تبليغات اينترنتي را تحت تأثير قرار مي دهد. Reviewing the impact of e- lifestyle on avoiding internet advertising. A comparison of attitudes towards Internet advertising among lifestyle segments in Taiwan.