چکیده:
پژوهش حاضر به بررسی پیشایندها و پیامدهای عشق برند که یک موضوع نوظهور است میپردازد. با آنکه دههها از بررسی نوع نگرش مصرفکنندگان به برندها و اثرات آن بر رفتار مصرفکنندگان میگذرد، اما در طول چند سال اخیر روند پژوهشها به سمتی حرکت کرده است که بسیاری از این پژوهشها میزان شیفتگی مصرفکنندگان و به عبارتی بهتر، عشق مصرفکنندگان به برند را کانون توجه خود قرار دادهاند. پژوهش حاضر باتوجه به هدف، کاربردی، و از نظر گردآوری دادهها، جزو پژوهشهای توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش، شامل کلیه مصرفکنندگان گوشی تلفن همراه اپل در شهرستان قائمشهر میباشد. برای جمعآوری دادهها تعداد 400 پرسشنامه توزیع شد، اطلاعات جمعآوری شده از طریق نرمافزار SPSS22و PLS2مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج به دست آمده حاکی از آنند که رضایت برند و تجربه نوستالژیک برند، بر عشق برند تاثیر مثبت و معناداری دارند و همچنین عشق برند، بر تعامل فعال، خرید آنی، تبلیغات توصیهای و وفاداری برند تاثیر مثبت و معناداری دارد.
<strong>Abstract</strong>: Despite several decades of study of the attitudes of customers toward the brand and its effects on customer behavior, in recent year's research has mainly focused on the level of customer enthusiasm and brand love. This paper explores the antecedents and consequences of brand love which is an emerging concept. The purpose of the present research is an applied one, and in terms of collecting data, the research is a descriptive and correlation type, and a perfect structural equation modeling. The statistical population of this research includes all mobile phone users in Qaemshahr city. A total of 400 questionnaires were distributed for data collection. Data were analyzed by using SPSS and SmartPLS software. The results show that Nostalgic Brand Experience and Brand Satisfaction have a positive and significant effect on Brand Love. In addition, Brand Love has a positive and significant effect on Active Engagement, Impulse Buying, Word Of Mouth, and Brand Loyalty. <br />
خلاصه ماشینی:
ادبيـات مربـوط بـه عشـق برنـد (کارول و آهوويـا، ٢٠٠٦؛ آلبـرت و همـکاران ، ٢٠٠٨؛ بتـرا و همـکاران ١، ٢٠١٢؛ والاس و همـکاران ٢، ٢٠١٤؛ خندرکار و متياني ٣، ٢٠٠٨) بيـان مي کنـد کـه عشـق برنـد در افزايـش احساسـات و نگـرش مثبت به برنـد و در نتيجـه تسـهيل پذيـرش برنـد، وفـاداري برنـد، تبليغـات توصيـه اي ، روابـط مصرف کننـده با برنـد، فرصت هـاي بازاريابيـف تمايل به خريد و کاهش حساسـيت قيمتي نقش بسـزايي دارد (القارابـات ٤، ٢٠١٧).
از ايـن رو، پژوهش حاضر در پـي آن اسـت کـه بـا در نظـر گرفتـن عشـق برند به عنـوان يکـي از مهم تريـن متغيرهاي اثرگـذار بـر روابـط برند-مصرف کننـده (هگنـر و همـکاران ، ٢٠١٧)، به بررسـي پيشـايندها و پيامدهـاي آن بپردازد.
٢- پيشينه پژوهش در ايـن بخـش مطالبـي در زمينـه هـر يـک از متغيرهـاي پژوهـش ارائه مي شـود که شـامل متغيرهـاي عشـق برنـد، رضايـت برنـد، تجربـه نوسـتالژيک برنـد٥، بازاريابـي پايـدار، تعامـل فعال ٦، خريد آني ٧، تبليغات توصيه اي ٨، و وفاداري برند است .
٢-٩-١ پژوهش هاي داخلي و خارجي مطهري نـژاد و همـکاران (١٣٩٣)، در پژوهـش خـود بـا عنـوان «بررسـي رابطه ميـان برند و مصرف کننـده (مـورد مطالعـه لـوازم خانگـي برقي ) در مشـهد» به ايـن نتيجه دسـت يافتند کـه رضايـت برنـد و اعتمـاد برنـد، اثـر مثبت و معنـاداري بر عشـق برنـد و تعهد برنـد دارند؛ همچنيـن عشـق برنـد و تعهد برنـد، اثر مثبت و معنـاداري بر تبليغـات توصيـه اي و وفادراي برنـد دارند.
Investigating effects of self- steem, self-expression, and product hedonism on brand love and brand jealousy and their consequences, Journal of New Marketing Research, 5(4), 1-20.