چکیده:
هدف پژوهش حاضر، توسعه مدلی برای شناسایی ابعاد سنجش عشق به برند، متغیرهای موثر بر ابعاد عشق به برند و متغیرهای تاثیرپذیر از ابعاد عشق به برند در میان مصرف کنندگان ایرانی می باشد. در این پژوهش، محقق از روش تحلیل کیفی استفاده کرده است. بدین منظورجهت توسعه مدل عشق به برند از روش پژوهش کیفی و ابزار مصاحبه با نمونه ای از 106 مصرف کننده استفاده شده است. داده ها با استفاده از تکنیک تحلیل تم، تجزیه و تحلیل شده و سپس مدل عشق به برند بر اساس نظریه زمینه ای توسعه داده شده است. نتایج حاصل از تحلیل کیفی نشان می دهد که ساختار عشق به برند درمیان مصرف کنندگان ایرانی به واسطه 14 بعد (اعتماد، ابراز علاقه، ادراکات عملکردی، آرزو و رویا، جذابیت، خاطرات و لحظه ها، خود سازگاری، رضایت، زیبایی، صمیمیت، لذت، مدت زمان رابطه، منحصر به فرد بودن و وابستگی) سنجیده می شود. هویت برند، اعتماد به برند و تصویر برند به عنوان پیشایندهای عشق به برند شناخته شده اند. و همچنین تعهد به برند، وفاداری به برند، تبلیغات شفاهی و میل به پرداخت اضافه بها به عنوان پیامدهای عشق به برند شناخته شده اند.
The purpose of this study is to develop a model for identifying the dimensions of brand love measurement, antecedents and consequences of brand love among Iranian consumers. In this research, the researcher used a qualitative analysis method. For this purpose, the development of the brand love model has been used through a qualitative research method by interview with a sample of 106 consumers. The data analyzed by theme analysis technique, and then the brand love model has been developed based on the grounded theory. The results of qualitative analysis show that the structure of brand love among Iranian consumers is measured through 14 dimensions (Trust, Declaration of affect, Functional perceptions, Dreams, Attraction, Memories, Self-congruity, Satisfaction, Beauty, Intimacy, Pleasure, Duration of the relationship, Uniqueness and Attachment). Brand identification, brand trust and brand image are known as brand love antecedents. As well as brand commitment, brand loyalty, word of mouth and willingness to pay a price premium as a consequences of brand love.
خلاصه ماشینی:
با توجه به آنچه ذکر گردید، در این پژوهش با تمرکز بر سنجش ساختار عشق به برند، علی رغم وجود محدودیت هایی در خصوص مقیاس های عشق به برند، سعی می گردد یک مقیاس جدید برای سنجش احساس عشق در میان مصرف کنندگان ایرانی نسبت به برند توسعه داده شود.
آلبرت و همکاران (2008) عشق به برند در یک چارچوب قانونی که شامل چندین ساختار ارتباط مصرف کننده – برند ثابت شده می باشد (اعتماد به برند، تصویربرند و تعهد و هویت) ، مدل سازی نموده اند و بین این ساختارها ارتباطات علی و معلولی ایجاد شده است (Albert et al.
برای انجام مصاحبه نیمه ساختاریافته فرم مصاحبه ای توسط محقق طراحی شد که برای طراحی آن روند زیر طی شد: گام اول) بررسی ادبیات نظری: با توجه به اینکه هدف در این پژوهش جنبه اکتشافی دارد و چیزی فراتر از توصیف ساده داده ها مد نظر می باشد؛ لذا ادبیات نظری در چارچوب این سوال که " ابعاد عشق به برند چیست و چگونه مدلی برای ارزیابی عوامل موثر بر عشق به برند و عوامل تاثیر پذیر از آن در میان مصرف کنندگان ایرانی ارائه کنیم" بررسی شد و سوال های اولیه ای به دست آمد.
8) Albert, Noel, Valette-Florence, Pierre and Dwight Merunka, “When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions”, Journal of Business Research, 61, 2008a, 1062–1075.
(
, 
, 
)
