چکیده:
استفاده روزافزون از محتواهای ویدئویی مختلف در بازاریابی شبکههای اجتماعی، بررسی تاثیرگذاری آنها بر تصویر ذهنی برند را ضروری ساخته است، این درحالیکه است که مطالعات اندکی در زمینه اهمیت محتوای ویدیویی در بازاریابی برندهای ایرانی انجامشده است؛ بنابراین، هدف از این تحقیق بررسی سیستماتیک و همهجانبه تاثیر استفاده از محتوای ویدئویی مختلف در بازاریابی رسانههای اجتماعی بر درک مخاطبان از برندها و شکلگیری تصویر ذهنی آنها از برندها در صنعت لوازمآرایشی- بهداشتی است. اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ که به لحاظ روششناختی، آمیخته کیفی-کمی محسوب میشود، به طراحی مدل ساختاری- تفسیری، ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از روش مطالعه گروه کانون و ﺗﻜﻨﻴﻚ مدلسازی ﺳﺎﺧﺘﺎری ﺗﻔﺴﻴﺮی انجامشده است. یافتههای پژوهش نشان داد، هر یک از محتواهای ویدئویی بر بعد خاصی از تصویر ذهنی از برند تاثیرگذار است. محتواهای ویدئویی که منحصرا بر برند تمرکز کردهاند، بیشترین تاثیر را بر ادراک حسی از برند و محتوای ویدئویی حاوی مسئولیت اجتماعی، بیشترین تاثیر را بر ادراک عاطفی داشتهاند و درنهایت محتواهای ویدئویی که مرتبط با برند بوده و حاوی اطلاعاتی در زمینه محصول و فرآیند تولید بودهاند، بیشترین تاثیر را بر ادراک شناختی از برند داشته و درمجموع نیز بیشترین تاثیرگذاری را بر تصویر ذهنی از برند داشتهاند.
The ever-increasing use of various video content in social media marketing has made it necessary to examine their impact on brand image. However, there have been a few studies about the importance of video content in Iranian brand marketing. Therefore, the purpose of this research is systematic and comprehensive examination of the impact of using different social media video content marketing on the audience perception and formation of brand image in cosmetic industry. This study methodologically is mixture of quantitative and qualitative, design structural-interpretative model by using focused group method and structural-interpretative modeling technique. Findings determined that each of the video content affects a particular dimension of brand image. Video content that exclusively focused on brand had superlative impact on sensory perception of the brand, video content containing social responsibility have had the most impact on emotional perception and finally, video content that is related to the brand and is contained of information about the product and production process has the greatest impact on the brand’s cognitive perception; And overall it has the most impact on brand image.
خلاصه ماشینی:
فصلنامه مديريت برند دوره پنجم ، شماره چهاردهم ، تابستان ١٣٩٧ طراحي مدل ساختاري - تفسيري شکل گيري تصوير ذهني برند در صنعت لوازم آرايشي بهداشتي ، بر اساس محتواي ويدئويي شبکه هاي اجتماعي ١ 4 پري احدي ٢، محيا وطن پرست ٣، فاطمه صابريان چکيده استفاده روزافـزون از محتواهـاي ويـدئويي مختلـف در ابزاريـابي شـبکه هـاي اجتمـاعي، بررسـي تأثيرگـذاري آن هـا بـر تصوير ذهني برند را ضروري ساخته است ، ايـن درحـاليکـه اسـت کـه مطالعـات انـدکي در زمينـه اهميـت محتـواي ويـديويي در ابزاريـابي برنـدهـاي ايرانـي انجـام شـده اسـت ؛ بنـابراين ، هـدف از ايـن تحقيـق بررسـي سيسـتماتيک و همــه جانبــه تـأثير اســتفاده از محتـواي ويــدئويي مختلــف در ابزاريــابي رســانه هــاي اجتمـاعي بــر درک مخاطبــان از برندها و شکل گيـري تصـوير ذهنـي آن هـا از برنـدها در صـنعت لـوازم آرايشـي- بهداشـتي اسـت .
همــين طــور جــذابيت بــالاي محتـواي ويـدئويي منجـر بـه اشـتراک گـذاري آن هـا توسـط مخـاطبين در شـبکه هـاي اجتمـاعي مـي شـود؛ در همـين زمينـه مطالعـات نشـان داده اسـت کـه نمانـام هـاي موفـق صـنعت آرايشـي - بهداشــتي بــا درک علاقــه مصــرف کننــدگان ايــن نــوع محصــولات بــه موضــوع اشــتراک گــذاري نظــرات در شــبکه هــاي اجتمــاعي ، تــلاش مــيکننــد از طريــق توليــد محتواهــاي موردعلاقــه مخاطبان خـود درگيـري ذهنـي شـان را بـا محصـولات بـالا ببرنـد (سينتسـيو، ٢٠١٩).
Social Media Marketing Efforts of Luxury Brands: Influence on Brand Equity and Consumer Behavior.
A Study on the Effects of Social Media Marketing Activities on Brand Equity and Customer Response in the Airline Industry.