چکیده:
هدف: هدف پژوهش تبیین اثر هویتپذیری و وفاداری هواداران بر نوید برند باشگاه فوتبال استقلال تهران بود. روششناسی: این تحقیق از نوع همبستگی و کاربردی و مبتنی بر مدلسازی معادلات ساختاری بود که به شیوه میدانی اجرا شد. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه هواداران باشگاه استقلال تهران بود که در هفته سوم لیگ برتر 96-97 به ورزشگاه آزادی آمده بودند. حجم نمونه به روش نمونهگیری معادلات ساختاری تعیین و مطابق آن 252 پرسشنامه قابل استفاده جمعآوری گردید. از پرسشنامههای اصلاح شدة هویتپذیری مائل و اشفورث (1992)، وفاداری ماهونی و همکاران (2000)، قصد خرید بکرا و کارنگار (2011)، تبلیغ مثبت برند پاور و همکاران (2008) و تبلیغ منفی برند ماتزلر و همکاران (2007) استفاده شد. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه بررسی و پایایی آن توسط آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی محاسبه گردید. دادهها توسط نرمافزار SMARTPLS تجزیه و تحلیل شد. یافتهها: یافتهها نشان داد هویتپذیری بر وفاداری اثر معناداری دارد و حاکی از معناداری اثر وفاداری بر عوامل تشکیل دهنده نوید برند بود. همچنین هویتپذیری بر برخی عوامل تشکیل دهنده نوید برند اثر معناداری داشت. نتیجهگیری: مدیران باشگاهها باید هویت هواداران را با باشگاه گره بزنند تا ضمن افزایش وفاداری هواداران، موجبات چانهزنی آنها در میان جوامع برندی را فراهم آورند.
Objective: The purpose of the research was to explain the relationship between the identity and loyalty of the fans on the brand evangelism of the Esteghlal football Club of Tehran. Methodology: This research was Correlational and functional based on structural equation modeling that was done as a field survey. The statistical population of the study consisted of all the fan of Esteghlal Club of Tehran, who came to the Azadi Stadium in the third week of the Premier League 2016-2017. The sample size was determined by structural equation sampling method and 252 correct questionnaires were used. The modified identity questionnaire of Mell & Ashforth (1992), the loyalty questionnaire of Mahoney et al. (2000), the intention to buy of Bacra and Carnage (2011), the positive brand advertising of Power and Associates (2008) and the negative brand advertising of Matzler et al (2007) were used. The face and content validity of the questionnaire was survey and reliability was counted by Cronbach's alpha and composite reliability. Data was analyzed by SMARTPLS software. Results: Findings showed that identity has a significant effect on loyalty and indicates a significant effect of loyalty on the factors contributing to brand evangelism. Also Identity had a significant effect on some of the factors contributing to brand evangelism. Conclusion: Clubs managers need to associate the identity of the fans with the club, so as to increase the loyalty of the fans, will make them bargaining in the brand communities.