چکیده:
هدف این تحقیق «تاثیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنایع چوب و کاغذ استان مازندران» میباشد. روش تحقیق مورد استفاده در این تحقیق، توصیفی و از نوع همبستگی- مدل معادلات ساختاری بوده است. جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مصرف کننده صنایع چوب استان مازندران میباشد که تعداد جوامع آنها نامحدود است. با توجه به فرمول کوکران 384 نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد بوده و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ 0.89 بدست آمده است که نشانگر تائید پایایی پرسشنامه مورد نظر میباشد. نهایتاً مجموعه دادهها به کمک نرمافزار لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرارگرفت. نتایج پژوهش نشان دادند که بین ابعاد ارزش ویژه برند با رضایت مصرف کننده (بجز، رفتار کارکنان و آگاهی از برند) و وفاداری به برند (بجز خودپنداره ایدهآل و هویت برند) تاثیر مثبت و معنادار وجود دارد و همچنین بین رضایت مصرف کننده و وفاداری به برند تاثیر مثبت و معناداری وجود دارد.
The purpose of this study is "the effect of brand equity on consumer satisfaction and brand loyalty in Wood & Paper industry of the Mazandaran Province ". The research method used in this study is descriptive and correlational-structural equation modeling(SEM) technique. Statistical population of this study is all consumers of Wood & Paper industry of the Mazandaran Province that is unlimited their number. 384 samples are selected based on Cochran formula. The data collection tool is a standard questionnaire, and Cronbach's alpha coefficient test is used to assess the reliability. The obtained alpha equals to 0.862 which represents the reliability of questionnaire design. Finally, the data set is analyzed using LISREL software. The results show that there is a significant and positive effect between dimensions of brand equity with consumer satisfaction (except, employee behavior and brand awareness) and brand loyalty (except ideal self- image and brand identity), and customer satisfaction will have a positive and significant effect on brand loyalty, too
خلاصه ماشینی:
از زمانی که مفهوم ارزش ویژه برند برای اولین بار در دهه ٨٠ به وسیله فعالان عرصه تبلیغات مورد استفاده قرار گرفت (٢٠٠٥ Aydin and Ozer)، توجه محققان بازاریابی و دانشگاهیان را به خود جلب کرده است .
ارزش ویژه برند مفهوم مهم ، چالشی و پایه ای مدیریت برند است و از واژه های متفاوتی برای توضیح آن استفاده می شود که عبارت اند از: دارایی های اختصاصی ، توسعه برند، رفتار بازار، نگرش برند، معیارهای متفاوت مالی ، ذهنیت مشتری ، نتایج سطح بازار - محصول ، ارزش برند و تصویر برند.
ســطوح بالای ارزش ویژه به دست آمده از طریق برندهای قوی منجر به تمایل مصرف کننده برای پرداخت قیمت بیشتر، توصیه برند و در نظر گرفتن توســعه برند می شــود (٢٠٠٥ ,Aydin and Ozer).
در نظر گرفتن ارزش ویژه برند به عنوان دارایی مبتنی بر بازار به این مورد اشــاره می کند که ایجاد و حفظ اعتماد یکی از عوامل اصـــلی موثر بر ارزش ویژه برند اســـت ؛ به خاطر اینکه اعتماد ویژگی کلیدی هر ارتباط موفق بلندمدت اســت (١٩٩٤ ,Morgan and Hunt).
٢٤٣ 15) Juntunen, Mari; Juntunen, Jouni & Juga, Jari, (2010)Corporate Brand Equity and Loyalty in B2B Markets: A Study among Logistics Service Purchasers, the Journal of Brand Management, Vol 11, PP.
L, (1993) Conceptualizing, Measuring and Managing Consumer - Based Brand Equity, Journal of Marketing Management, Vol. 57, PP.