چکیده:
نقش فعالیت های شبکه های اجتماعی از این لحاظ در توسعه گردشگری اساسی است که از مرحله اشاعه و تبلیغ جهت معرفی جاذبه ها جذب گردشگر، تا کسب اطلاعات و آگاهی در خصوص جاذبه ها، امکان تاریخی، آداب و رسوم و میراث و پتانسیل های تاریخی و فرهنگی کشورها و مناطق می تواند در کنار سایر عوامل مدیریتی و خدماتی نقش آفرینی داشته باشند. در این پژوهش به بررسی اثر تبلیغات در رسانه های اجتماعی، مشارکت مخاطب و تبلیغات دهان به دهان بر طنین برند گردشگران اروپایی به واسطه تصویر‌شناختی و تصویر احساسی و وفاداری نگرشی و کنشی در شبکه اجتماعی پرداخته شده است. پژوهش حاضر در زمره‌ی تحقیقات توصیفی پیمایشی قرار می‌گیرد. جامعه آماری پژوهش، گردشگران اروپایی شهر تهران می‌باشد، که در فصل بهار 1398 در شهر تهران اقامت داشتند. در تحلیل استنباطی داده‌ها از ضریب آلفای‌کرونباخ و جهت تعیین ثبات درونی ابزار از آزمون کی ام او و کرویت بارتلت برای مناسب بودن حجم نمونه و درست بودن تفکیک عامل‌ها و برای تعیین ارتباط متغییرها از مدل معادلات ساختاری استفاده شد. یافته های حاکی از آن است که تبلیغات رسانه‌ای اجتماعی، مشارکت مخاطب و آگاهی برند بر تصویر‌شناختی گردشگران اروپایی شهر تهران تأثیرگذار است، مشارکت مخاطب و تبلیغات دهان‌به‌دهان بر تصویر احساسی گردشگران اروپایی شهر تهران اثرگذار می باشد، تصویر احساسی و شناختی بر وفاداری نگرشی و کنشی اثرگذار است و همچنین وفاداری نگرشی و کنشی بر طنین برند تأثیرگذار می باشد که با برنامه ریزی در زمینه خلاقیت و نوآوری در تبلیغات، شناخت مخاطب و انتخاب تبلیغات متناسب در رسانه های اجتماعی تا حد قابل قبولی در جذب گردشگر مؤثر است.
Social media activities could, together with other managerial and service factors, substantially contribute to the development of tourism by attracting tourists through promoting the attractions, providing them with useful information on historical places, customs, cultural heritage, tourist attractions, and the historical and cultural potentials of the countries and regions they are supposed to visit. This descriptive survey study, therefore, sought to investigate the effect of social media advertisements, audience participation, and word-of-mouth advertising on European tourists’ brand resonance through the cognitive and emotional images as well as attitudinal and practical loyalties in social media. The population of the study comprised of the European tourists who visited Tehran from March to June 2019. The Cronbach’s alpha coefficient was used for the inferential analysis of the collected data, and KMO was applied to measure the internal consistency of the tool used. Moreover, Bartlett’s test was administered to confirm the sampling adequacy and the correctness of factors separation. The structural equation modeling method was also used for identifying the relationships among the variables. The results of the study indicated that social media advertisement, audience participation and brand awareness were effective on the cognitive image of the European tourists who visited Tehran, and that audience participation and word-of-mouth advertising affected their emotional image. It was also found that cognitive and emotional images would affect the attitudinal and practical loyalties which in turn would influence the brand resonance that could be helpful in attracting tourists provided that it is accompanied by well-defined plans in terms of creativity and innovation in advertising, knowing the audience, and choosing appropriate advertisements to be published in social media.
خلاصه ماشینی:
در ايـن پژوهش به بررسي اثر تبليغات در رسانه هاي اجتماعي ، مشارکت مخاطب و تبليغات دهـان بـه دهـان بـر طنـين برنـد گردشـگران اروپايي به واسطه تصويرشناختي و تصوير احساسي و وفاداري نگرشي و کنشي در شبکه اجتماعي پرداخته شده است .
Lecompte بسيار مهمتر از واقعيت هاي ملمـوس آن باشـد و گردشـگران بـراي بازديـد از تصويرهايشـان بـه مقاصـد گردشگري سفر ميکند نه به خاطر واقعيت ها (يسوس و ماسون ١، ٢٠١٣: ٦) به عـلاوه انتظـار مـيرود کـه گردشگران با تصوير کلي مثبت ، تمايـل بـه بازديـد مجـدد از مقصـد و پيشـنهاد آن بـه ديگـران را دارنـد (حيدرزاده و سعيدي، ٢٠١١: ١٦) که کيفيت ادارک شده خدمات و تصوير مقصد، نقش مهمي در تصـميم - گيري، انتخاب مقصد، ارزيابي سفر و رفتار آينده گردشـگران دارد (ژانـگ ٢ و همکـاران ، ٢٠١٤؛ ٢١٣) بـا توسعه و رشد فضاي مجازي، کاربران رسانه هاي اجتماعي در حال افزايش هستند و نزديک به ٢/٣ ميليارد نفر از اين رسانه ها استفاده ميکنند.
مدل مفهومي برگرفته از مطالعات سيو و پارک (٢٠١٨)، فو و همکاران (٢٠١٦) و (اونگ ، ٢٠١٧) فرضيه هاي پژوهش ١- تبليغات رسانه اي اجتماعي بر طنين برنـد بـه واسـطه تصـوير احساسـي و وفـاداري نگرشـي در ميـان گردشگران اروپايي شهر تهران تاثير مثبت و معناداري دارد.
, (2012), “The Impact of Social Media Marketing on Brand Loyalty”, the 8th International Strategic Management Conference, Procedia Elsevier Ltd. and http://www.
(
, 
, 
)
