چکیده:
ارائه خدمات بهصورت اینترنتی برای مدیران بانکها یک امر حیاتی بوده و لذا بررسی عوامل موثر بر مشتری بانکها هنگام استفاده ضروری است. با بررسی تحقیقات انجامشده متوجه شدیم که در زمینه شناخت ابعاد تجربه خرید آنلاین مشتری چندان موردتوجه قرار نگرفته و تحقیقات بسیار کمی در این زمینه وجود دارد. لذا ما در این تحقیق با شناسایی دو بعد از تجربه خرید آنلاین به نام تجربه عاطفی مشتری و تجربه شناختی مشتری، تاثیر آنها را ابتدا بر روی اعتماد و رضایت خرید آنلاین سنجیدیم و سپس تاثیر رضایت و اعتماد در خرید آنلاین را بر روی تکرار خرید آنلاین بررسی کردیم. دادهها در این تحقیق از مشتریان بانک تجارت جزیره کیش که تعداد آنها 384 نفر بود، جمعآوری شد. نتایج نشان داد که تجربه عاطفی مشتری و تجربه شناختی مشتری بر روی رضایت خرید آنلاین موثر بوده اما بر روی اعتماد تاثیر معنیداری نداشت. همچنین مشخص شد که تجربه عاطفی مشتری موجب ارتقاء تجربه شناختی مشتری میگردد. تاثیر رضایت خرید آنلاین و اعتماد در خرید آنلاین بر روی تکرار خرید آنلاین نیز مورد تائید قرار گرفت.
Providing services by using internet is vital for the managers of banks and therefore it is necessary to evaluate
the effective factors on bank customers while they‟re using services. By evaluating the researches, we have
found that in the recognition of dimensions, customer‟s online purchase experience hasn‟t been considered and
there‟s just a few researches in this field. So in this research we have evaluated the effect of two dimensions of
online purchase, called customer‟s emotional experience and customer‟s cognitive experience, on the trust and
satisfaction of online purchase by identification them and then we evaluated the effect of the trust and
satisfaction of online purchase on repetition of online purchase. Data of this research has been gathered from the
customers of Tejarat bank of Kish island which were 384 persons. Results has shown that customer‟s emotional
experience and customer‟s cognitive experience are effective on online purchase satisfaction but haven‟t any
meaningful effect on the trust. Also it was found that customer‟s emotional experience helps to improve the
customer‟s cognitive experience. Also the effect of online purchase satisfaction and trust in online purchase, on
repetition of online purchase, has been confirmed.
خلاصه ماشینی:
به نظر می رسد که تجربه شناختی و هم عاطفی دو جزء نگرشی بوده و بر روی رضایت تأثیر گذار هستند رضایت مشتری، یک محرک کلیدی برای وفاداری در خرده فروشی است و به عنوان مقدمه از قصد خرید مجدد نظر گرفته شده استاین رابطه نیز در زمینه فروش آنلاین مورد تائید قرار گرفته است (لیو 7 ، 2007)..
با توجه به موارد عنوان شده پرسش اصلی تحقیق این است که آیا حالت تجربه شناختی و عاطفی خریداران خدمات بانکی بهصورت اینترنتی میتواند منجر به رضایت و تکرار خرید آنلاین گردد ؟ مدل تحقیق (به تصوير صفحه مراجعه شود) شکل 1: منبع مدل پژوهش سوسان روس و همکاران 1 (2012) روش شناسی پژوهش روش پژوهش توصیفی پیمایشی و به لحاظ هدف کاربردی است.
همچنین تحقیق دیگری در سال 2012 توسط رز و همکاران با عنوان" تجربه مشتری آنلاین در خرده فروشی الکترونیکی: مدل تجربی مقدمات و نتایج" انجام شد و مشخص شد که حالت تجربه عاطفی بر روی شناختی با شدت تأثیر 136/0 مورد تائید قرار گرفت.
بنابراین، تحقیق نتیجه گیری کرد که سطح بالاتری ازحالت تجربه عاطفی منجر به سطح بیشتری از رضایت خرید آنلاین در زمینه بانکداری اینترنتی می Homburg, Koschate, & Hoyer نتایج آزمون مدل ساختاری نشان داد فرضیه سوم مبنی بر رابطه بین حالت تجربه عاطفی و اعتماد در خرید آنلاین رد می شود و دو متغیر مستقل از یکدیگر هستند.
Rose, Susan, Neil Hair and Moira Clark (2011), “Online Customer Experience: A Review of the Business-to-Consumer Online Purchase Context,” International Journal of Management Reviews.