بررسی رابطه میان ویژگی های جمعیت شناختی و اثربخشی سیاست های رسانه های تبلیغاتی چاپی و دیجیتال بر رأی دهندگان در مازندران با توجه به الگوی تحلیلی فراگیر میلر مقاله

با توجه به ضریب نفوذ بسیار زیاد رسانه‌های جمعی و همچنین استفاده و تأثیر رسانه‌های سنّتی، چگونگی تبلیغات در رسانه‌ها مهم است. هدف این تحقیق بررسی رابطه میان ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و اثربخشی سیاست‌های رسانه‌های تبلیغاتی چاپی و دیجیتال در مازندران است که جمعیتی متعادل با تنوع فرهنگی مختلف دارد. این پژوهش، به روش داده‌بنیاد و انجام مصاحبه در استان مازندران صورت گرفت. برای بررسی و تحلیل داده‌ها از روش محوری و انتخابی استفاده شد. در مرحلة کمی نیز 718 نفر از افراد درگیر در انتخابات، برای تکمیل پرسشنامة محقق‌ساخته مشارکت داشتند. طبق نتایج تحقیق، تأثیر سیاست‌های تبلیغاتی چاپی و دیجیتال مورد تأیید قرار گرفت، اما اثر متقابل آن‌ها بر افراد رد شد؛ همچنین تأثیر معنادار تعلق خاطر حزبی بر تعیین سیاست‌های تبلیغاتی رسانه‌ها مؤثر به دست آمد، اما اثربخشی شیوه‌های تبلیغاتی احزاب رد شد. با توجه نتایج تحقیق می‌توان گفت، مؤثرترین شیوة تبلیغاتی برای هر دسته و گروهی، با هر جایگاه اجتماعی‌ و سطح درآمدی، تمرکز و توجه بر خود نامزد انتخاباتی است. توجه به سابقة نامزد، تحصیلات وی، سابقة شغلی، سابقة شخصیتی و اخلاقی و ... در کل هر موردی که به خود نامزد و شخصیت وی مربوط باشد، در تصمیم‌گیری رأی‌دهندگان برای رأی دادن نیز مؤثر است. احزاب و ساختارهای حزبی نیز، کمترین اقبال را میان رأی‌دهندگان دارند.

Because of the great influence of mass media as well as use and impact of the traditional media, the way they are used for election campaign is of considerable importance. The aim of this study is to investigate the relationship between demographic characteristics and influence of the print and digital publicity media on voters’ behavior in northern Iranian Province of Mazandaran with a normal population and cultural diversity. The study is data-based and conducting of interviews in the said province. At the quantity stage, 718 people involved in the election were selected for filling the questionnaires. Based on the result of the investigation, the impact and influence of publicity of the print and digital media in election was confirmed but their impact on people were dismissed and at the same time the meaningful impact of party loyalty on the campaign policies of the media was also confirmed. However, the impact of the campaign strategies was irrelevant. According to the results of this research work it could be said that the most effective election campaign method for each group or faction with any level of income and social status, is focusing and paying attention on the candidate himself. Paying attention to the background, education, profession, personality, morality or any other characteristics of the candidate will influence the decision of the voters in casting their votes. The study also showed that parties and party structures have the least possible influence on voters.

ب. فرضیه‌های تحقیق جهت بررسی میزان تأثیر متغیرهای مستقل بر وابسته نیز، پس از تعیین متغیرهای مستقل و وابسته در فرضیه‌های تحقیق، آزمون رگرسیون خطی گرفته شده و نتایج آن به این صورت است: نتایج آزمون فرضیة نخست تحقیق H0: سیاست‌های نشر خبر رسانه‌های چاپی و دیجیتال بر سیاست‌های تبلیغاتی دخیل در انتخابات تأثیر معناداری ندارد. آزمون رگرسیون تأثیر سیاست‌های نشر خبر رسانه‌های چاپی و دیجیتال بر سیاست‌های تبلیغاتی دخیل در انتخابات {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} در جدول تحليل واريانس، آيتم رگرسيون به منظور بررسي حتمي بودن رابطه بين متغيرهاست. نتایج آزمون فرضیة دوم تحقیق H0: سیاست‌های تبلیغاتی رسانه‌های چاپی و دیجیتال بر جلب نظر رأی‌دهندگان تأثیر معناداری ندارد. آزمون رگرسیون تأثیر سیاست‌های تبلیغاتی رسانه‌های چاپی و دیجیتال بر جلب نظر رأی‌دهندگان {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} در جدول تحليل واريانس، آيتم رگرسيون به منظور بررسي حتمي بودن رابطه بين متغيرهاست. آزمون رگرسیون تأثیر بافت اجتماعی رأی‌دهندگان بر تعیین سیاست‌های تبلیغاتی رسانه‌ها {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} در جدول تحليل واريانس، آيتم رگرسيون به منظور بررسي حتمي بودن رابطه بين متغيرهاست. آزمون رگرسیون تأثیر تعلق خاطر حزبی بر تعیین سیاست‌های تبلیغاتی رسانه‌ها {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} در جدول تحليل واريانس، آيتم رگرسيون به منظور بررسي حتمي بودن رابطه بين متغيرهاست. نتایج آزمون فرضیة پنجم تحقیق H0: تعلق خاطر حزبی بر تعیین رابطة تبلیغاتی رسانه‌های چاپی و دیجیتال تأثیر معناداری ندارد. آزمون رگرسیون تأثیر تعلق خاطر حزبی بر تعیین رابطة تبلیغاتی رسانه‌های چاپی و دیجیتال {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} در جدول تحليل واريانس، آيتم رگرسيون به منظور بررسي حتمي بودن رابطه بين متغيرهاست.