چکیده:
برخورداری از علامت تجاری قوی، اولویت بسیاری از سازمانها و شرکتهاست، و بازآفرینی علامت تجاری در زمره استراتژیهای پیچیده بازاریابی قرار دارد. هدف مطالعه، بررسی عوامل پیشبین بازآفرینی علامت تجاری در سطح شرکت برای صنایع غذایی کشور است. این پژوهش از منظر هدف کاربردی و برحسب ماهیت دادهها و نحوه گردآوری آنها از نوع توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری مدیران و کارشناسان ستادی (بخش بازاریابی) شرکتهای صنایع غذایی شهر تهران میباشند، حجم نمونه آماری بر اساس فرمول کوکران شامل 292 نفر مدیران و کارشناسان شرکتهای صنایع غذایی شهر تهران میباشد. همچنین، الگوی مفهومی پیشنهادی از طریق روش معادلات ساختاری برای برآورد الگو استفاده شد. جهت اعتبارسنجی از پرسشنامه استفاده شده که پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ تایید و روایی برپایه تحلیل عاملی تاییدی مورد تایید قرار گرفت. بر اساس نتایج تحقیق آمادگی سازمانی برای بازآفرینی و حمایت سازمانی از تغییر از طریق ایجاد هویت علامت تجاری، نظارت و کنترل مستمر و موقعیتیابی مجدد در بازار بر بازآفرینی علامت تجاری در سطح شرکت تأثیر مثبت و معنیدار دارند. همچنین، تجهیز و تخصیص منابع و ایجاد ارزش ویژه از طریق اتخاذ چشمانداز و رویههای کلان و اتخاذ راهبردهای تبلیغات اثربخش بر بازآفرینی علامت تجاری در سطح شرکت تأثیر مثبت و معنیدار دارد. قوانین سخت گیرانه و رقبای تجاری بهعنوان عوامل مداخهگر تأثیر منفی و معنیدار بر اتخاذ چشمانداز و رویههای کلان و اتخاذ راهبردهای تبلیغات اثربخش دارند. امروزه بازآفرینی علامت تجاری مهمترین وظیفه شرکت است و برای افزایش اثربخشی علامت تجاری، سیستم مدیریتی و ایجاد هویت علامت تجاری باید بهبود یابد.
Benefiting from a strong trademark is the priority of many organizations and companies. Trademark re-creation is one of the most complicated marketing strategies. This study aims to project trademark re-creation survey factors at the company level for the country’s food industries. The research carried out while applying data nature and data collection by exploiting descriptive- survey research method. The statistical population of the research includes 292 managers and clerical analysts (marketing section) of Tehran’s food industry companies. That amount of statistical sample of research based on Cochran Table. The recommended conceptual model is utilized through structural equation model in order to estimate the model. For validation, questionnaire was employed, hence its reliability was confirmed by Cronbach’s Alpha and validity was verified on the basis of factor analysis.The research results revealed that organizational preparation for re-creation and organizational support of change via entity creation of trademark, continuous control and market repositioning have a significant and positive impact on trademark re-creation at the company level. Moreover, they displayed that supplying and allocating resources, special value creation by adopting perspective and major procedures and effective advertising strategies, have a significant and positive impact on re-creation at the company level as well. The strict laws and business competitors as interfering elements, they all have a negative and significant impact on selecting the perspective, major procedures and effective advertising strategies.Trademark re-creation is the most important duty of the company. To enhance trademark effectiveness, management system and the entity of trademark creation should be improved
خلاصه ماشینی:
بر اساس نتايج تحقيق آمادگي سازماني براي بازآفريني و حمايت سازماني از تغيير از طريق ايجاد هويت علامت تجاري، نظارت و کنترل مستمر و موقعيت يابي مجدد در بازار بر بازآفريني علامت تجاري در سطح شرکت تأثير مثبت و معنيدار دارند.
همچنين مافي (١٣٩٣) به شناسايي و اولويت بندي عوامل مؤثر بر ارتقا برند در بانک (مطالعه موردي بانک سامان ) پرداخت و نتايج آزمون فرضيات نشان داد که بعد آگاهي از برند، برندسازي داخلي و بازسازي برند و منطق مطابقت و ارتباطات يکپارچه بازاريابي بر ارتقا برند بانک سامان تأثير معنيداري دارد که در بانک سامان بعد بازسازي برند، کيفيت ادراکشده ، وفاداري و توسعه برند با توجه به نتيجه آزمون دوجمله اي وضعيت مطلوبي ندارند و همچنين بر اساس تحليل تاپسيس فازي از بين اين ابعاد، آگاهي از برند نسبت به ساير ابعاد بالاترين و بعد تداعيگرهاي برند به کمترين رتبه را به خود اختصاص داده اند.
مسئله اصلي مقاله حاضر اين است که عوامل پيش بين بازآفريني علامت تجاري در سطح شرکت بر اساس الگوي معادلات ساختاري کدامند؟ مباني نظري در تعدادي از پژوهش هاي انجام شده ، بازسازي علامت تجاري برابر با تغيير نام علامت تجاري دانسته ميشود که برداشت دقيقي از آن نيست .
جدول ٢: پايايي ابزار تحقيق متغير آلفاي کرونباخ اتخاذ چشم انداز و رويه هاي کلان شرکت ٠/٨٥ ايجاد هويت علامت تجاري بازآفريني شده ٠/٨٩ ايجاد ارزش ويژه علامت تجاري ٠/٩٠ آمادگي سازماني براي بازآفريني علامت تجاري ٠/٨٢ موقعيت يابي مجدد در بازار رقابتي ٠/٨٦ حمايت سازماني از تغيير ٠/٨٨ اتخاذ راهبردهاي تبليغات اثربخش ٠/٨٥ ارزيابي و کنترل مستمر علامت تجاري جديد ٠/٨١ تجهيز و تخصيص منابع جهت بازآفريني ٠/٨٣ نتايج تحليل عاملي تاييدي و شاخصهاي روايي سازه هاي اندازه گيري مدل در جدول زير آمده است .