چکیده:
ازآنجاکه امروزه جذب هرچه بیشتر بازدیدکنندگان و مشتریان به مراکز خرید امری مهم در موفقیت و فروش برندهای موجود در مراکز خرید چندمنظوره و سودآوری سرمایهگذاران این مراکز خرید میباشد، بنابراین هدف از این پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر بازدید مجدد از مراکز خرید چندمنظوره است. این پژوهش از نوع ترکیبی کیفی (پدیدارشناسی) -کمی (تجربی) صورت گرفت که مطالعه اول با روش پژوهش کیفی و رویکرد پدیدارشناسی و با مصاحبه عمیق بر روی 15 مشارکتکننده و با بررسی تجربه زیسته هر یک از این افراد که از بازدیدکنندگان مراکز خرید چندمنظوره میباشند، به بررسی عوامل موثر بر بازدید مجدد مراکز خرید چندمنظوره پرداخته شد. در مطالعه دوم که با روش پژوهش کمی- تجربی صورت گرفت، دو متغیر در مطالعه اول شامل ارزش خرید و ادراک از مرکز خرید تعیین و با طرح عاملی 2 (ادراک از مرکز خرید: بالا/پایین)*2 (ارزش خرید: سودمندگرایانه/لذت جویانه) و این دو متغیرهای مستقل با استفاده از تحلیل واریانس مورد دستکاری قرار گرفتند. در این مطالعه دریافتیم، دو متغیر مستقل ارزش خرید لذت جویانه و ادراک بالا از مرکز خرید دارای بیشترین تأثیر بر بازدید مجدد از مراکز خرید هستند.
As Attracting more and more visitors and customers to shopping malls is important for the success and sales of the brands in the malls and shopping centers and its effects on the profitability of the investors of such centers, the purpose of this study is to investigate the factors affecting the patronage of the malls and shopping centers. This research is conducted by a mixed method including qualitative (phenomenological) -quantitative (empirical) studies. The first study was conducted through qualitative research method with phenomenological approach and in-depth interviews with 15 participants, exploring the lived experiences of each participant to investigate the effective factors on mall patronage intention. In the second study which was conducted through quantitative-empirical research, the two influential factors in the first research, including purchase value and the perception of the shopping center are selected as independent variables, as 2 (mall perception: up / down) * 2 (shopping value: hedonic / utilitarian), then these two independent variables were manipulated using variance analysis to investigate how well the mall patronage intention influenced. In this study, it is found that the two independent variables of hedonic shopping value and high perception of shopping center had the greatest impact on shopping patronage intention.
خلاصه ماشینی:
Khong and Ong ســودآوري خــرده فروشــان داخــل ايــن مراکــز و وفــادار ســازي مشــتريان و بازديدکنندگان در کنـار بازگشـت سـرمايه گـذاري بهـره بـرداران ، بـه عنـوان يکـي از چــالش هــاي نوظهــور پژوهشــگران از يــک ســو و ســرمايه گــذاران و مــديران ايــن مراکــز خريــد چنــدمنظوره در صــنعت و لــزوم شــناخت و بررســي دقيــق ابعــاد مختلــف عوامــل مــوثر بــر بازديــد مجــدد از مراکــز خريــد چنــدمنظوره از ســوي ديگــر؛ و همچنــين گلايــه فروشــگاه هــاي داخــل مراکــز خريــد چنــدمنظوره بــه دليــل فقــدان مشــتريان درون مراکــز خريــد چنــدمنظوره و ورشکســتگيهــاي مستمر اين دسـته از فروشـگاه هـا و بازگردانـدن فروشـگاه هـاي خـود بـه مالکـان و بهره بـرداران ، مـديران و مالکـان ايـن مراکـز خريـد چنـدمنظوره همچنـان بـه طـور مسـتمر بـه دنبـال افـزايش حضـور مشـتريان و بازديـدهاي مجـدد و مکـرر آن هـا مـيباشـند؛ بنـابراين در ايـن پـژوهش بـا بررسـي ادبيـات نظـري پيرامـون مراکـز خريـد چنـدمنظوره و عوامـل مـوثر بـر آن ، بـه مطالعـه دقيـق هـر يـک از عوامـل مـــرتبط بـــا بررســـي تجربـــه زيســـته بازديدکننـــدگان و مشـــتريان حرفـــه اي (مشتريان داراي بيشـترين ميـزان بازديـد -حـداقل يـک بـار در هفتـه ) ايـن مراکـز خريــد چنــدمنظوره مــيپــردازيم و ســپس در مطالعــه بعــدي بــا بهــره گيــري از روش پــژوهش کمــي-تجربــي بــه دســت کــاري متغيرهــاي مســتقل کــه داراي بيشــترين ميــزان تکــرار در مصــاحبه هــاي حاصــل از مطالعــه اول داشــتند و در انتهــا بــه تحليــل داده هــا و ســپس بــه مقايســه نتــايج پــژوهش حاضــر بــا ســاير پژوهش هاي تاکنون انجام شده و ارائه پيشنهادهاي پژوهشي، ميپردازيم .