چکیده:
این پژوهش به شناسایی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام تجاری بانکهای تجاری و بررسی روابط آنان در قالب یک مدل ارزیاب نام تجاری پرداخته است و در پی آن میباشد که مدلی بومی برای صنعت بانکداری ایران ارائه نماید. بنابراین با روش تحقیق ترکیبی (کیفی وکمی) نخست از طریق مطالعات اکتشافی سه بعد ارزش ویژه نام تجاری، دانش نام و نشان تجاری و رابطه با نام تجاری در بانکهای تجاری شناسایی گردید. در این تحقیق نمونهای به تعداد 802 نفر از مشتریان بانکهای خصوصی و دولتی در نظر گرفته شد و برای پاسخ به سئوالات تحقیق، دادههای گردآوری شده با تکنیکهای آماری مناسب تجزیه و تحلیل گردید. نتایج این پژوهش نشان میدهد که مولفههای رابطه با نام تجاری نقش متغیر میانجی را ایفا مینماید. به عبارت دیگر، دانش نام تجاری بر رابطه مشتریان با نام تجاری بانکها تاثیر مستقیم و مثبت میگذارد و پیامدهای ارزش ویژه نام تجاری بانکها (تمایل به معرفی نام تجاری بانک و تمایل به استفاده از خدمات جدید بانک) بهطور مستقیم متاثر از رابطه مشتریان با نام و نشان تجاری میباشند.
The present Research is an investigation to identify the factors that influence the commercial banks brand equity and to study their relationships in form of a brand assess model. The purpose is to provide a local model for banking industry in Iran. Therefore, by conducting a mixed research, first through explanatory studies three dimensions of brand equity, branding knowledge and brand relationship were identified in commercial banks. Afterwards, by designing appropriate and high-quality measurement tools, and data gathering, the assessing model of brand equity for banking industry in Iran was analyzed and tested. In the present research, the statistical populations were all the clients of the banks. The number of the selected sample was 802. The findings of the research showed that the variables of brand relationship serve as an intermediary variable. In other words, brand knowledge has a positive effect on customers' relationship with the bank brands; and the consequences of banks brand equity were directly affected by the relationship between the customers and bank brands. This article provides managerial applications, suggestions for further research as well as the research limitations.