تاثیر مولفه‌های فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند بر پاسخ‌دهی مشتریان در صنعت گردشگری(مورد مطالعه استان زنجان) مقاله

هدف پژوهش بررسی تاثیر مولفه های فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند بر پاسخدهی مشتریان در صنعت گردشگری می باشد. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر زمانی مقطعی و از نظر روش، توصیفی _تحلیلی از نوع علی به شیوه پیمایشی محسوب می گردد. جامعه آماری، گردشگران بازدید کننده از مناطق گردشگری استان زنجان می-باشند. حجم نمونه با استفاده از آزمون کوکران 384 نفر برآورد شده است. از طریق نمونه گیری تصادفی از جامعه نمونه پرسشنامه ها تکمیل گردید. در این پژوهش از پرسشنامه استاندارد بومی شده (سئو و پارک، 2018) استفاده شده است. نتایج آزمون روایی و پایایی پرسشنامه نشان می دهد ضریب پایایی (آلفای کرونباخ) برابر با 0.965 و میزان روایی بر اساس تحلیل عاملی (KMO) بالای 0.5 معنی دار بوده و تایید شده است. در بخش تحلیل استنباطی ابتدا فرض نرمال بودن توزیع نمونه‌های مورد مطالعه با آزمون کلموگروف – اسمیرنف بررسی شده است. با استفاده از آزمون معناداری ضریب همبستگی و روش تحلیل مسیر، با استفاده از نرم افزار SPSS 21 و LISREL 8.8 روابط بین متغیرهای مستقل و وابسته مورد آزمون قرار گرفته است که نتایج آن ها نشان می دهد که فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری روی ارزش ویژه برند (آگاهی از برند و تصویر برند) دارند. همچنین فعالیت های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری روی پاسخ دهی مشتریان (تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و وفاداری) دارند.

The overall objective of this research is to investigate The Effect of Components of Social Media Marketing Activities Through Brand equity on Customer Response in tourism Industry. This research, in terms of purpose, is an applied research and is a descriptive-analytical method of causal type in a survey method. The statistical population of this research is tourists who visit Zanjan province. Due to lack of access to accurate information about statistical population, An unlimited society is considered and the sample size was 384. The sampling method in this research is simple random sampling. In this study, standard questionnaires were used by Seo and park (2018). The validity of it was based on face validity and KMO method more than (0.5) and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha (0.965), and gathered data. Descriptive statistics were used to analyze the data using SPSS software. First, for normal variables, the results of which were calculated using the Kolmogorov-Smirnov method, each of the data was normal. With 95% accuracy, the results showed social media marketing activities has positive effect on brand equity (brand awareness and brand image) although social media marketing activities has positive effect on costumer response ( E-WOM and loyalty) through brand equity. At the end, according to the results of the research, practical proposals are presented.

٨ LISREL روابط بین متغیرهای مستقل و وابسته مورد آزمون قرار گرفته است که نتایج آن ها نشان میدهد که فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری روی ارزش ویژه برند (آگاهی از برند و تصویر برند) دارند. همچنین فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معناداری روی پاسخ دهی مشتریان (تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و وفاداری) دارند. این پژوهش با استفاده از مؤلفه های فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی و ارزش ویژه برند به بررسی پاسخ دهی مشتریان در صنعت گردشگری میپردازد. (رجوع شود به تصویر صفحه) روش تحقیق در این پژوهش مدل مفهومی شکل ١ به بررسی تأثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی، بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و تعهد از طریق ارزش ویژه برند میپردازد. ٢. فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند بر پاسخ دهی مشتریان تأثیر معناداری دارد. فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی از طریق تصویر برند بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تأثیر معناداری دارد. (رجوع شود به تصویر صفحه) یافته های تحقیق آزمون فرضیه های پژوهش فرضیه اصلی اول : فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند تأثیر معناداری دارد. فرضیه اصلی دوم : فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند بر پاسخ دهی مشتریان تأثیر معناداری دارد. ✓ فرضیه فرعی ششم : فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی از طریق تصویر برند بر وفاداری مشتری تأثیر معناداری دارد. Journal of Product & Brand Management, Vol. 17 No. 1.