چکیده:
شهرت و اعتبار منبع خبری در رسانه اهمیت زیادی دارد و خبرگزاریها برای حسن شهرت در رقابت مستمر هستند. اما تاکنون مدل مشخصی برای سنجش ارزش برند خبرگزاریها ارائه نشده است. هدف پژوهش حاضر، ارائة مدلی برای ارزیابی ارزش ویژة برند خبرگزاریهای ایران است. مدل آکر را مبنای توسعه این مدل در نظر گرفته و برای سنجش ارزش خبرگزاریها از روش تحلیل محتوای کیفی استفاده کردیم. دادهها، با استفاده از مصاحبههای نیمه ساختاریافته با 18 تن از صاحبنظران حوزة برندینگ، خبرگزاریها و برندینگ رسانهها، جمعآوری و با دو رویکرد استقرایی و قیاسی و استفاده از نرمافزار MaxQDA کدگذاری و تفسیر شدند. یافتههای تحقیق، سنجههای جدیدی مانند "سختی دسترسی"، " هزینة مالی دسترسی"، " هزینة زمانی" و " توصیة استفاده به دیگران"، " رابطة عاطفی با برند" و " تکرار استفاده" را نشان داد. در جمعبندی این تحقیق آمده است خبرگزاریهای ایران، برای تقویت برند خود، باید عوامل موثر بر ارزش ویژة برند را در نظر بگیرند و قدرت چانهزنی خود را در بازار کسب وکار افزایش دهند.
The reputation of a news source in the media outlets is very important, and news agencies are in constant competition for good reputation. But so far, no specific model has been proposed to measure the brand value of news agencies. The purpose of this study is to provide a model for evaluating the brand equity of Iranian news agencies. We considered the David Aaker’s Brand Equity model as the basis for the development of this model and used the qualitative content analysis method to measure the value of news agencies. Data were collected using semi-structured interviews with 18 experts in the field of branding, news agencies and media branding, and were coded and interpreted using two inductive and deductive approaches using MaxQDA software. Findings of the study showed new measures such as "difficulty of access", "financial cost of access", "time cost" and "recommending others to use", "emotional relationship with the brand" and "reusing". To strengthen its brand, Iran must consider the factors affecting the brand equity and increase its bargaining power in the business market
خلاصه ماشینی:
تاریخ دریافت: 28/08/99 تاریخ پذیرش: 11/10/99 نوع مقاله: پژوهشی توسعة مدل آکر برای ارزیابی ارزش ویژة برند خبرگزاریها و شناسایی عوامل مؤثر بر ارزش ویژة برند آنها نوشتة سیاوش صلواتیان * سعدی قنبری ** محمود محمدی *** سارا مؤمنی *** * استادیار گروه مدیریت رسانه، دانشکده ارتباطات و رسانه، دانشگاه صداوسیما، تهران، ايران salavatian@gmail.
مدلهای گوناگونی در قالب این دو رویکرد، برای ارزیابی ارزش ویژة برند ارائه شده است، اما به نظر میرسد بر مبنای نظریة اقتصاد توجه، بهترین رویکرد در ارزیابی ارزش ویژة برند خبرگزاریها رویکرد مشتریمحور است؛ چراکه به گفتة ارژنگ و صلواتیان (1395: 19) سازمانهای رسانهای برای اینکه بتوانند ارزش برند خود را برای Brand Ganesh News agency Boyd-Barret Brand equity Customer–based brand equity Financial–based brand equity de Oliveira مخاطبانشان تبیین کنند و آنها را شریک خود بدانند، باید مخاطبمحور باشند.
نمونه کدگذاری بر اساس تحلیل محتوای کیفی استقرایی {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} یافتههای پژوهش هدف پژوهش حاضر، توسعة الگوی ارزیابی ارزش ویژة برند آکر برای خبرگزاریهای ایران و شناخت عوامل مؤثر بر آن است.
سنجههای به دستآمده، برای ارزیابی ارزش ویژة برند خبرگزاریهای ایران که بر اساس نظر متخصصان این تحقیق استخراج شد، در جدول 4 ارائه شده است.
شاخصهای ارزیابی ارزش ویژة برند خبرگزاریهای ایران بر اساس توسعه مدل آکر {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} وفاداری وفادارای از نظر متخصصان مشارکتکننده در این تحقیق، بُعدی است که سبب میشود تا مخاطب مشتری خبرگزاری، رجوع به خبرگزاری را برای مصرف و استفاده خبر یا درج آگهی تکرار کند.