چکیده:
در طی چند دهه اخیر، رویکردهای بازاریابی سنتی مورد چالش قرار گرفته است و ارزش ویژه برند به عنوان رکن و اساس بازار رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا صنایع و سازمانها بتوانند با تکیه بر آن سودآوری و رقابت پذیری هر چه بیشتر را برای خود رقم بزنند . امروزه مدیریت برند، کلید موفقیت رسیدن به مزیت رقابتی پایدار در صنایع خدمات، همچون رستوران که دارای محصولات کم و بیش مشابه هستند تلقی می شود. یکی از مشهورترین و مهمترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحبنظران بازاریابی مورد بحث قرار میگیرد، ارزش ویژه برند است. که از دلایل مهم این شهرت نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمانها و مشتریان آنها میباشد. هدف تحقیق حاضر کنکاشی در ارزش ویژه برند بوده است. این مقاله بر آن است ابتدا مقدمهای از موضوع ارائه کند، سپس به تجزیه و تحلیل ارزش ویژه برند و نظریاتی در این راستا پرداخته میشود.
خلاصه ماشینی:
تعریف ارائه شده توسط آکر (1991) مورد پذیرش عام قرار گرفته است : " مجموعه ای از دارایی ها و بدیهایی که بایک برند، نام و سمبل آن ارتباط دارد و به ارزش ارائه شده توسط یک محصول یا خدمات یک شرکت ویا مشتریان آن شرکت می افزاید یا ازآن می کاهد".
این نام و نشان تجاری نه تنها با نام و نشان تجاری رقیب متفاوت است بلکه عرضهی ارزشمند بازار را نیز نشان میدهد همچنین دلیل وجودی شرکت را میرساند و چیزی را که شرکت آرزو دارد تا به واسطهی آن برای مشتریان معروف باشد را کسب کرده و با آن ارتباط برقرار میکند شرکتهای خدماتی، ارزش ویژهی برند را با تمرکز بر نیازهای برآورده نشدهی بازار تقویت میکنند آنها تجربهی مشتری را با انجام دادن چیزی که نیازها را برآورده میکند تقویت میکنند.
ارزش ويژه برند مبتني بر مصرفكننده وقتي ايجا nternalize brand name nternalize brand name lgharabat, Rana, Alalwan, Baabdullah & Gupta uffarelli, Stamatogiannakis & Yang oo, Dante and Lee oo, Dante and Lee rand awareness rand awareness كه، مصرفكننده سطح بالايي از آگاهي و آشنايي با برند و همچنين، تداعيهايي منحصر به فرد، مطلوب و قدرتمند در ذهن داشته باشد.
مفهوم پشت ارزش ویژه برند این است که نحوه تفکر و احساس مشتریان در مورد محصول یا خدمات با تکیهبر تجربه مثبت را شکل دهد.
Reviewing the Concept of Brand Equity and Evaluating Consumer- Based Brand Equity (CBBE) Models, International Journal of Management Science and Business Administration Volume 1, Issue 8, July 2015, Pages 14-29 18.