چکیده:
صنعت لوکس، بخصوص در حوزه پوشاک، یکی از صنایع بسیار جذاب و سودآور جهانی است که علاوه بر ارزش اقتصادی، از طریق افزایش رقابت میان صاحبان برندهای لوکس، به توسعه بهترین محصولات در جهان کمک میکند. به همین جهت، هدف این مقاله طراحی الگوی خرید برند لوکس در صنعت پوشاک میباشد. دادههای مورد نیاز این پژوهش که با استفاده از رویکرد نظریه داده بنیاد انجام شده است، به روش مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته با تعدادی از نمایندگیهای فروش و نیز مشتریان برندهای لوکس پوشاک در شهر تهران گردآوری شد. دادهها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی دستهبندیشده و تحلیل گردیدند. بر اساس نتایج، مقولههای شناساییشده در قالب 6 دسته (شرایط علی: عوامل کارکردی محصول و برند، عوامل فردی مشتریان و عوامل اجتماعی تاثیرگذار بر مشتریان، فعالیتهای محوری: خرید برند لوکس پوشاک، بستر حاکم: محرکهای محل خرید، عوامل موقعیتی مشتریان و عوامل مرتبط با صاحب برند، شرایط مداخله کر: عوامل بازدارنده خرید، راهبردها: مدیریت ارتباط با مشتریان، خدمات پس از فروش و پیامدهای حاصل از آن: ایجاد مشتریان وفادار، خرید مجدد مشتریان، خرید اقلام گرانتر از همان برند، خرید دیگر اقلام عرضهشده در فروشگاه و تبلیغات دهانبهدهان مثبت) سازماندهی شده و الگوی نهایی پژوهش طراحی گردید.
The luxury industry, especially in Apparel, has attracted a lot of attention as a profitable industry, which, besides economic value, contributes to the development of high quality products via enhancing the competition among Luxury brand owners. Therefore, the present study sets out to design a pattern for purchasing luxury brand Apparel in Iran using Grounded theory. The required data is collected through conducting a semi-structured in-depth interview with a couple of luxury brand owners and their customers in Tehran City. The data is classified and analyzed through open, axial and selective encoding processes. According to the results, the identified categories are organized in six groups, (namely causative conditions: product and brand functional factors, customer individual factors, and social factors affecting customers, interventional conditions:purchasing deterrents. strategies: customer relationship management, after-sales service and consequences: creating loyal customers, repurchasing customers, buying expensive items from the same brand, buying other supply items organized in-store and word-of-mouth), thereby resulting in the final pattern.
خلاصه ماشینی:
بـر اسـاس نتـايج ، مقولـه هـاي شناسـاييشـده در قالــب ٦ دســته (شــرايط علــي: عوامــل کــارکردي محصــول و برنــد، عوامــل فــردي مشــتريان و عوامـل اجتمـاعي تأثيرگـذار بـر مشـتريان ، فعاليـت هـاي محـوري: خريـد برنـد لـوکس پوشـاک، بسـتر حـاکم : محرکـه اي محـل خريـد، عوامـل مـوقعيتي مشـتريان و عوامـل مـرتبط بـا صـاحب برنــد، شــرايط مداخلــه کــر: عوامــل بازدارنــده خريــد، راهبردهــا: مــديريت ارتبــاط بــا مشــتريان ، خــدمات پــس از فــروش و پيامــدهاي حاصــل از آن : ايجــاد مشــتريان وفــادار، خريــد مجــدد مشـتريان ، خريـد اقـلام گـران تـر از همـان برنـد، خريـد ديگـر اقـلام عرضـه شـده در فروشـگاه و تبليغات دهان به دهان مثبت ) سازمان دهي شده و الگوي نهايي پژوهش طراحي گرديد.
لـذا ضـروري اســت تــا بــا انجــام پژوهشــي، الگــوي جــامع خريــد پوشــاک برنــدهاي لــوکس طراحـي گـردد تـا مـديران شـرکت هـاي دارنـده برنـد لـوکس پوشـاک بتواننـد بـا استفاده از راهکارها و توصيه هـايي کـه مبتنـي بـر يافتـه هـاي ايـن پـژوهش اسـت جهــت تــدوين اســتراتژيهــاي کــلان و بلندمــدت سازمانشــان اقــدام نماينــد؛ بنابراين اين پـژوهش بـه دنبـال يـافتن پاسـخ علمـي بـراي ايـن سـؤال مـيباشـد کــه مــدل جــامع خريــد پوشــاک دارنــده برنــد لــوکس در ايــران شــامل چــه متغيرهايي است ؟ ٣- روش شناسي پژوهش پــژوهش حاضــر، از نــوع پــژوهش هــاي کيفــي مــيباشــد کــه در آن بــر اســاس رويکــرد مبتنــي بــر نظريــه داده بنيــاد، الگــوي مفهــومي خريــد پوشــاک برنــد لوکس در ايران ، طراحيشـده اسـت .