چکیده:
در قرن بیست‌و‌یکم که اقتصاد گردشگری همچنان به روند روبه‌رشد خود ادامه می‌دهد، وفاداری گردشگران به مقاصد سفر به عنوان محرکه توسعه صنعت گردشگری شناخته می‌شود. مولفه‌های تاثیرگذار بر این وفاداری از مطالعات بنیادین این حوزه به شمار می‌رود تا با اولویت‌بندی کردن آن‌ها قدرت رقابت‌پذیری مقاصد را، بخصوص در بخش‌هایی که تاکنون کمترین سهم را در بخش اقتصاد گردشگری داشته است، افزایش داد. از آنجاییکه در میان جاذبه‌های گردشگری کشور بخش گردشگری فرهنگی و هنری کمتر مورد توجه بوده، به همین مبنا این پژوهش با تاکید بر گردشگری موزه ملی ایران، ارتباط میان برندسازی به عنوان متغیر مستقل و وفاداری گردشگران به مقصد به عنوان متغیر وابسته را بدست خواهد آورد. روش پژوهش توصیفی-تحلیلی و به لحاظ هدف کاربری-توسعه‌ای می‌باشد. حجم نمونه به تعداد 200 گردشگر و بصورت غیرتصادفی-دردسترس می‌باشد. داده‌ها و اطلاعات به دو صورت کتابخانه‌ای و میدانی گردآوری شده است. در ابتدا با استفاده از نرم‌افزار spss، ارزش ویژه برند گردشگری موزه ملی با آزمون T-test تک‌نمونه‌ای مستقل محاسبه شده است نتایج این بخش گویای آن است که برند موزه ملی با امتیاز 3. 37 دارای ارزش نسبتا بالایی است و معناداری آن در زیر شاخص‌های مختلف با سطح آلفای 5 درصد قابل تائید است. در بخش دوم با ضریب همبستگی اسپیرمن ارتباط میان برند گردشگری موزه ملی و وفاداری گردشگران با مقدار 0. 0629 بدست آمده است که در مرحله بعد نتایج آزمون رگرسیون نشان می‌دهد عناصر ثانویه بیشترین تاثیر را بر وفاداری گردشگران موزه دارد.
Tourism economics in 21st century will continue its gradual growth and this growth will expedite during the years to come. Sharing this huge volume of financial resources relies on Tourism Destinations Branding. Among the various tourism destinations, tourists tend to choose the places which are widely known as top and different brands. Among the tourism attractions of our country Iran, the cultural and artistic attractions have never received enough attention due to which this research focusing on Iran National Museum Tourism will assess its special importance and value then the relation between branding and tourist’s loyalty to the destination is distinguished. The research method is descriptive analysis and in terms of objective is user-development. The sample volume is 200 tourists with planned-available method. The data is collected through libraries and filed method. In the first section of this research, the special value of the National Museum Tourism Brand is calculated using the independent- single-sample T-Test. The results drawn from this section shows that the value of National Museum Brand with the score 3.37 is fairly high and its significance is approved through the various indicators with Alpha 5 level. In the second section, the relation between National Museum Tourism Brand and tourist’s loyalty is assessed as 0.0629 using the Spearman correlation coefficients. In the final section some suggestions are presented in terms of research findings such as “the supply of goods and services being affordable by the tourists”.
خلاصه ماشینی:
ازآنجاکه در ميان جاذبه هاي گردشگري کشور گردشگري فرهنگي و هنري کمتر مورد توجه بوده ، اين پژوهش ، با تأکيد بر گردشگري موزة ملي ايران ، ارتباط ميان برندسازي (متغير مستقل ) و وفاداري گردشگران به مقصد (متغير وابسته ) را به دست خواهد آورد.
همچنين ، گردشگران در فضاهايي که بتوانند در کنار بهره گيري مناسب از عناصر اوليه و ثانويۀ گردشگري (که تصوير ذهني آنان را تحت تأثير قرار ميدهد) ارتباط عاطفي برقرار کنند و کيفيت تصوير مثبتي به دست آورند، نه تنها خود علاقه مند به تجربۀ مجدد سفر ميشوند، بلکه به ديگران نيز توصيه ميکنند که از آن مقصد ديدن کنند و اين نشان دهندة تأثير برندسازي بر وفاداري گردشگران است ( Morgan ٢٠٠٢ ,et al).
تأثير برند گردشگري موزة ملي بر وفاداري گردشگران به مقصد (ارتباط ميان متغيرهاي مستقل و وابستۀ پژوهش ) براي بررسي ارتباط ميان متغيرهاي مستقل و وابستۀ پژوهش ، از آزمون اسپيرمن استفاده شده است .
در جدول ٦، تحليل واريانس متغيرهاي مستقل پژوهش براي بررسي تأثير برند ويژة گردشگري بر وفاداري گردشگران موزه محاسبه شده است .
در اين پژوهش نيز، برندسازي يا برندينگ موزة ملي ايران به عنوان عاملي براي وفاداري گردشگران مطرح شده است .
4 )4), pp 191-208 Dhankhar, D and Singh, L)2014), An Analysis Of Tourist Satisfaction And Destination Loyalty: A Study Of Sri Krishna Museum In Kurushetra, Journal of Kashmir for Tourism and Catering Technology, Vol. 1, No. 2, 1-13 Evans, J.
(
, 
, 
)
