چکیده:
بازاریابی تجربی فرایند شناسایی و تامین نیازها و علایق مشتریان به روشی سودآور است به‌گونه‌ای که بتوان آنها را درگیر ارتباطات دوسویه نمود. یکی از مهمترین دستاوردهای بازایابی تجربی، ایجاد رضایت و تبدیل مشتریان راضی به مبلغانی است که می‌توانند با تبلیغات دهان‌به‌دهان، معرف و مروج محصولات و خدماتی معین باشند. از سوی دیگر، نیات و مقاصد رفتاری مصرف‌کننده، تاثیر قابل‌توجهی بر هرگونه تصمیم متعاقب وی اعم از تکرار خرید، وفاداری و تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت و منفی وی دارد. پژوهش حاضر به بررسی تاثیرات معنادار در خصوص متغیرهایی همچون بازاریابی تجربی، هیجان و نیات رفتاری مشتریان پرداخته است. تمرکز اصلی آن بر حوزه گردشگری بوده و مجموعه تفریحی دریاچه شهدای خلیج فارس در شهر تهران به‌عنوان نمونه موردی انتخاب شده‌است. تمامی بازدیدکنندگان از مجموعه که در بهار و تابستان 1398 از این مجموعه دیدن کرده‌اند، جامعه پژوهش حاضر را تشکیل می‌دهد. بدلیل نامعلوم بودن حجم جامعه، از جدول نمونه‌گیری مورگان برای انتخاب حجم نمونه استفاده شد. بنابراین، حجم نمونه 384 برآورد شده و همین تعداد توزیع شد. نهایتا 269 پرسشنامه تکمیل و قابل‌پذیرش بود. اطلاعات موردنیاز با استفاده از ابزار پرسشنامه جمع-آوری شد. به منظور بررسی فرضیات پژوهش، از تکنیک تحلیل مسیر استفاده شده‌است. این تجزیه و تحلیل با استفاده از نرم‌افزارهایSPSS 20 و Lisrel 8. 8 انجام شد. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که بازاریابی تجربی بر هیجان بازدیدکنندگان، تاثیر معناداری دارد. همچنین هیجان بازدیدکنندگان بر رضایت ایشان نیز تاثیر معناداری دارد. در پایان پیشنهاداتی اجرایی مبتنی بر نتایج تحقیق و نیز برای تحقیقات آتی، ارائه شده‌است.
Experiential marketing is the process of identifying and meeting customers' needs and interests in a profitable way that enables them to engage in reciprocal communication. One of the most important achievements of Experiential marketing is to satisfy customers. On the other hand, consumer behavioral intentions have a significant impact on any subsequent decision, whether it be repetition of purchase, loyalty, and positive or negative word-of-mouth advertising. The present study examines the relationship between experiential marketing, emotion, and customer behavioral intentions. Its main focus is on tourism and the Persian Gulf Lake Resort complex in Tehran has been selected as a case study. All visitors to this Recreational Complex who have visited it during the research period have been considered as the present research population. Data were collected using a questionnaire. Route analysis technique was used to investigate the research hypotheses. This analysis was performed using SPSS 20 and Lisrel 8.8 software. The findings of the study show that there is a meaningful relationship between experiential marketing and the excitement of visitors. Visitor excitement also has a positive and significant effect on the satisfaction of visitors. However, the relationship between the variables of emotion and behavioral intentions as well as satisfaction and behavioral intentions was not confirmed. At the end, recommendations have been made based on the results of the research as well as for future research.
خلاصه ماشینی:
فصلنامة علمي ـ پژوهشي گردشگري و توسعه، سال نهم، شمارة اول، بهار ٩٩ صفحة ٨٩-٦٦ تأثير بازاريابي تجربي بر نيات رفتاري بازديدکنندگان از جاذبه هاي گردشگري (مورد مطالعه : مجموعۀ تفريحي درياچۀ شهداي خليج فارس ) مرجانه جلالي ١، زهرا نادعليپور٢، محمدرضا فتحي 3 تاريخ دريافت : ١٣٩٨/٠٧/٢٥ تاريخ پذيرش : ١٣٩٨/٠٩/٠٤ چکيده بازاريابي تجربي فرايند شناسايي و تأمين نيازها و علايق مشتريان به روشي سودآور است ، به گونه اي که بتوان آنان را درگير ارتباطاتي دوسويه کرد.
بازاريابي تجربي دربردارندة پنج بخش است : بازاريابي حسي، بازاريابي احساسي، بازاريابي شناختي، بازاريابي فيزيکي، بازاريابي هويتي که هريک به نوبۀ خود در عامل هيجان و تصميمات گردشگر تأثير مثبت ميگذارد و باعث رضايت وي از آن کالا يا خدمت ميشود و احساس وفاداري به آن کالا را براي مشتري به همراه دارد (٢٠١٣ ,.
اگرچه تا به امروز تحقيقاتي دربارة تأثير رضايت و متغيرهاي مشابه آن بر نگرش و رفتار مصرف کنندگان انجام شده و با توجه به تئوري انگيزش ـ بهداشت هرزبرگ و تأکيد آن بر اين که «نبود نارضايتي» الزاماً به مفهوم «رضايت » نيست ، بررسي و اجراي مدل هاي پيشين که در شرايط مکاني و زماني متفاوت ارائه شده يا آزموده شده امري منطقي است .
در اين پژوهش به تأثير هيجان حاصل از مؤلفه هاي بازاريابي تجربي در نيات و مقاصد رفتاري گردشگران ، با بررسي موردي يکي از جاذبه هاي گردشگري داخلي (مجموعۀ تفريحي شهداي خليج فارس )، پرداخته ميشود.
(
, 
, 
)
